اثر طولانی مدت رویه تبلیغات در فروش - - مدل سازی پایداری در تبلیغات -
۲۶
مهر

مدل سازی پایداری در تبلیغات


طبق گفته های Dekimpe and Hanssens (1999) و Hanssens and Ouyang (2000) چهار سناریو پایداری ممکن برای ترسیم رابطه بین تبلیغات تبلیغات و فروش وجود دارد:

* “تجارت طبق معمول” (تداوم “صفر” ، ثابت): فعالیت تبلیغاتی موقت که نتایج فروش موقت را ایجاد می کند.

* هیسترزیس (پایداری کامل ، یک نظریه افراطی): فعالیت های تبلیغاتی موقت که منجر به تغییرات پایدار فروش می شوند.

* در حال تحول در عمل (پایداری جزئی): فعالیت های تبلیغاتی پایدار که با فروش مداوم همراه است و

* افزایش (تداوم منفی): فعالیت های تبلیغاتی پایدار که به دلیل عوامل غیر منتظره منجر به افزایش فروش بلند مدت نمی شوند.

در تلاش برای بررسی این سناریوها ، Dekimpe و Hanssens (1995a ، 1999) ابتدا آزمایش های ریشه واحد Augmented Dickey-Fuller را انجام دادند تا مشخص شود آیا فروش ثابت است (پایداری صفر) یا در حال تحول است. برای موارد در حال تحول شناسایی شده ، از مدل های VAR (وکتور خودکار-رگرسیونی) برای بررسی رابطه بلند مدت بین فروش و تبلیغات استفاده شد ، که در آن از تابع پاسخ ضربان برای هر جفت متغیر (X ، Y) برای تشخیص پایداری استفاده می شود ، تعریف شده به عنوان اثر دائمی بر Y شوک یک واحدی (یا یک انحراف استاندارد) در X است. بنابراین شوک X بر روی Y می تواند از دیگر درایورهای فروش جدا شود.

این رویکرد مسیرهای عددی و بصری از وزنهای پاسخ-ضربه را تولید می کند که می تواند برای شبیه سازی نتایج فروش و سود یک فعالیت تبلیغاتی خاص استفاده شود. به عبارت دیگر ، این اثر کل بلند مدت تبلیغات ، مثلاً ، یک تبلیغات تبلیغاتی تعریف شده را بدست می آورد که یک هزینه اولیه برای کلیه تأثیرات بعدی از آن ، اعتبار می گیرد. این شواهد تجربی از اثر هیسترزیس است که توسط Little (1979) شرح داده شده است. با این حال ، به عنوان پارامترهای کاهش یافته ، این مسیرها را نمی توان در یک چارچوب بهینه سازی پویا قرار داد ، زیرا VAR قادر به نشان دادن نظم علی نیست و پارامترهای تخمین زده شده را نمی توان به طور مستقیم تفسیر کرد (هال ، لیلی و جانسون 1994).

چندین محقق همچنین اثرات بلند مدت فعالیتهای بازاریابی را مورد مطالعه قرار داده اند. به عنوان مثال ، فرانس ، کلوک و لوکاس (1999) مدل سازی اقتصادی از داده های اسکن شده هفتگی را در مارک مصرف کننده در نظر گرفتند. Srinivasan ، Popkowski-Leszczyc و Bass (2000) تأثیرات طولانی مدت تغییرات موقتی ، تحولی و ساختاری قیمتها را بر سطح سهم بازار بررسی کردند.

پزشکان به آرامی تحت فشار قرار می گیرند تا سهم خود را از عملکرد کلی شرکت گزارش دهند. پیچیدگی ذاتی در تعیین فعالیتهای بازاریابی ، اغلب در ایجاد معیارهای اندازه گیری بازاریابی به یک مانع تبدیل شده است. OSullivan و Abela (2007) گزارش داده اند که توانایی اندازه گیری عملکرد بازاریابی داخلی تأثیر قابل توجهی بر عملکرد شرکت می گذارد.

در سالهای اخیر ، تعدادی از مطالعات نشان می دهد که تبلیغات یک شرکت (فریدر و سوبرامانیام 2005 ، گرون ، کاناتاس و وستون 2004 ؛ جوشی و هانسسن 2007) به طور مستقیم بر فروش تأثیر می گذارد. این علاوه بر تأثیر غیرمستقیم شیوه های تبلیغاتی از طریق افزایش درآمدها و سود فروش است. Srinivasan and Hansens (2007) یک تحقیق گسترده درباره ادبیات در مورد تأثیر تبلیغات بر فروش را انجام می دهند.

تأثیر تبلیغات بر مصرف کنندگان بر نظریه تکرار پیام دوباره و دوباره متکی است. می توان آن را به 3 اثر اصلی طبقه بندی کرد:

آ). تأثیر فعلی بر رفتار ،

ب) اثر حمل بر رفتار و

ج) تأثیر غیر رفتاری بر نگرش و حافظه

(Sawyer 1981؛ Pechmann and Stewart 1988؛ Sawyer and Ward 1976).

محققان سعی کرده اند تا با استفاده از داده های میدانی ، اثرات شیوه های تبلیغاتی را در فروش برند تخمین بزنند (لئون و شولتز 1980 ؛ امبلر و وکراتساس 1996). با توجه به محدودیت های داده های میدانی (پارسونز ، هانسسن ، و شولتز 1990) ، بسیاری از این مطالعات بر روی بسیاری از موضوعات درگیر کارآمد در گرفتن اثرات بی طرفانه تبلیغات است. تحلیل عمیق تر این مطالعات نشان می دهد که تأثیر تبلیغات بیشتر از صفر است اما از نظر ویژگی های بازار و محصول متفاوت است (فارلی ، اسموس و لمان 1984 ؛ ستورامان و تلیس 1991).

فقط مطالعات اندکی به تأثیرات تبلیغات در فروش پرداخته اند. در مورد تأثیر چگونگی تغییر تأثیرات براساس فضای خلاق و زمان روز برای پخش تبلیغات ، کمی مورد تحقیق قرار گرفته است (به عنوان مثال ، Bhattacharya و Lodish 1994). به طور خاص ، هیچ مطالعه ای تأثیر تبلیغات این سه عامل را به طور هم زمان بررسی نکرده است. در حالی که بازاریابان می دانند که رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل مختلفی است ، اما تحقیقات کمی در مورد درک تأثیر با استفاده از مدل ترکیبی بازاریابی انجام شده است (ستی 1977 ، فیچینجر ، ستی هارتل ، 1994). این به شکنندگی اثرات تبلیغات و پیچیدگی های مربوط به دریافت برآوردهای بدون تعصب مربوط می شود.

نایک و رامان (2003) بینشی از اینکه چگونه یک بازاریاب یا سهامدار علاقه مند به اندازه گیری تأثیر بازاریابی (تبلیغات) بر فروش است ، ارائه می دهند.

برای ارزیابی این تأثیرات ، بازاریابان اغلب از آنالیز رگرسیون استفاده می کنند. آنها با طرح این ادعا که مدل های OLS اثرات سوگیری را ارائه می دهند ، وینر کالمن فیلتر (WKF) را ارائه می دهند که تخمین هایی را که نزدیکتر به پارامترهای واقعی هستند ارائه می دهد.

اثربخشی تبلیغات در توانایی آن برای کمک به تحریک یا حفظ فروش نهفته است (Everyambadi 1994؛ Mantrala، Sinha، and Zoltners 1992؛ Naik، Mantrala، and Sawyer Sethi 1998؛ Vidale and Wolfe 1957). بنابراین ، تبلیغات اغلب به عنوان یک متغیر مستقل در توضیح تغییرات در فروش مورد استفاده قرار می گیرد (لیلی 1994). آبراهام و لودیش (1990) معتقدند كه باید اثرات تبلیغاتی را از طریق فروش بیشتر یك محصول بیش از و بالاتر از مواردی كه در صورت عدم وجود تبلیغات یا تبلیغاتی اتفاق می افتاد ، بدست آورد. اگرچه مدیران تبلیغات مدتها اعتقاد داشتند تأثیر تبلیغات بر فروش می تواند طولانی تر از دوره فعلی باشد (کلارک 1976) ، اما تمایل به فرض تأثیر تبلیغات بر فروش کوتاه مدت است اما هنوز رایج است. آنها همچنین استدلال می كنند كه استفاده طولانی مدت از تبلیغات بهتر از استفاده كمتر و كوتاه از آن صرف نظر از ماهیت سهم تبلیغات در فروش است (جونز 1992 ، 1995). عدم توانایی اقدامات برای تمایز تأثیر تبلیغات بین اثرات کوتاه مدت و بلند مدت آن منجر به هدر رفتن هزینه تبلیغات شده است (ابراهیم و لدیش ، 1990 ؛ باس 1969) .Eechambadi (1994) از قیاس فرآیند بودجه بندی سرمایه برای ضبط استفاده می کند. اثربخشی هزینه تبلیغات در فروش و سودآوری. او پیشنهاد می کند که مدیران بازاریابی مجاز باشند در صورت بازگشتی که تولید می کنند بتوانند مانع توافق داخلی را به همان اندازه که می خواهند برای تبلیغات هزینه کنند. اعتقاد وی بر این فرض استوار است که اندازه مطلق بودجه تبلیغ اهمیتی ندارد اما بازده آن بودجه معیارهای اثربخشی تبلیغات است.

الگوی اساسی دو قطب اساسی منجر به تعادل می شود که می تواند به صورت تحلیلی تعیین شود (دیجیت ، 1979). این مدل اساسی هیچ رفتار پویا را نشان نمی دهد. معرفی تبلیغات به مدل اجازه می دهد تا بنگاهها بطور درون زا تقاضا را تغییر دهند و این امر باعث ایجاد رفتار پویا می شود اما از نظر تحلیلی غیرقابل نفوذ است. گراهام و آریزا (2003) مدلی را ارائه می دهند که تخصیص هزینه تبلیغات شرکت را با استفاده از یک روش شبیه سازی annealing بهینه می کند. استرمن و همکاران (2007) از رویکردی استفاده می کنند که تئوری دوقطبی را با تئوری رفتاری شرکت ترکیب می کند.

Luo و Donthu (2001) DEA – تجزیه و تحلیل پوششی داده ها – را به این سوال كه چگونه می توان راندمان تبلیغات را در رسانه های سنتی اندازه گیری كرد ، اعمال می كنند. علاوه بر این Yunjae Cheong (2006) از یک مدل مشابه برای انجام مطالعه ارزیابی کارایی هزینه رسانه های تبلیغاتی استفاده می کند. این مدل در مورد نحوه سنجش ، حداکثر و معیار سنجش تأثیر هزینه های رسانه تبلیغاتی و در نتیجه بهبود اثربخشی تبلیغات و از این رو افزایش فروش متمرکز شده است. Yew ، Keh و Ong (2005) گزارش می دهند که سرمایه گذاری فشرده در تبلیغات به عملکرد یک ساله بازار سهام شرکتهای غیر تولیدی کمک می کند.

با این حال نتایج آنها بی نتیجه بود که آیا شرکت های تولیدی از سرمایه گذاری در تبلیغات بهره می گیرند که توسط عملکرد سه ساله بازار سهام سنجیده می شود. Mathur و Mathur (1995) با استفاده از روش مطالعه رویداد به این نتیجه رسیدند که سرمایه گذاران نسبت به اعلام تغییرات تبلیغات که منجر به ارزش بیشتر بازار برای بنگاه ها می شوند ، واکنش مثبت نشان می دهند.

گراهام و فرانکنبرگر (2000) ارزش دارایی مخارج تبلیغاتی 320 بنگاه با هزینه تبلیغات گزارش شده را برای هر 10 سال متوالی منتهی به 1994 بررسی کردند ، به دنبال تعیین تأثیر هزینه های تبلیغاتی بر عملکرد فروش بودند.

(برگرفته از تبلیغات و ارزش شرکت) تأثیر انقلاب فناوری در رسانه و تبلیغات موفقیت بزرگی در افزایش تقاضا برای کالاها و خدمات سنتی و غیر سنتی از جمله مسافرت و گردشگری ، آموزش ، درمان های پزشکی ، سرگرمی و مجموعه ای از کالاها و خدمات دیگر داشته است. همه چیز به سرعت اتفاق می افتد که بسیاری از شرکت ها و کشورها با محدودیت مواجه هستند تا بتوانند عرضه را با پاسخ تقاضای بی سابقه ای مطابقت دهند.