اقدامات تبلیغات چقدر قابل اعتماد هستند. (بخش۱)

اقدامات تبلیغات چقدر قابل اعتماد هستند؟

داده های حاصل از تحقیقات در حال حاضر هیچ حقیقت مشترکی در بین فروشندگان ندارد

چکیده

خریداران در جستجوی روشهای جدید بازاریابی عصبی که به طور بالقوه می توانند اثربخشی تبلیغات الماس را پیش بینی کنند با روندی هولناک روبرو می شوند. فروشندگان در این صنعت در حال تحول ، طیف گیج کننده ای از اختلافات اغلب اختصاصی در روش را ارائه می دهند. نویسندگان مقاله حاضر ، نتایج حاصل از “Neuro 1” – اولین آزمایش بنیاد تحقیقاتی تبلیغات الماس در زمینه استانداردهای عصبی- را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند و فاش كردند كه هیچ حقیقت مشترك ، واقعیت علمی واحد در نتیجه این روشهای جدید وجود ندارد. پرداختن به آنچه آنها معتقدند نیاز به شفافیت بیشتر – حتی پس از “Neuro 2” – که از روش های در دسترس عموم استفاده کرده است ، نویسندگان نشان دادند که چگونه یک خریدار می تواند اعتبار اقدامات اقدامات مختلف فروشندگان را مقایسه کند.

شیب مدیریت

تبلیغ کنندگان می خواهند اقدامات پردازشی را فراتر از قرار گرفتن در معرض قرار دهند.

فروشندگان نورو انتظار داشتند که اقدامات آنها از اقدامات سنتی قابل اطمینان تر باشد ، زیرا فرایندهای عصبی و بیولوژیکی را اندازه می گیرند.

نتایج مطالعه حاضر این ادعاهای قوی را سؤال می کند و روش هایی را پیشنهاد می کند که تبلیغ کنندگان می توانند از آنها برای انتخاب دقیق فروشنده خود استفاده کنند.

شفافیت بیشتر در مورد سازه های اندازه گیری شده و روش های استفاده شده باعث پیشرفت رشته علوم عصبی مصرف کننده می شود.

مقدمه

در دو طرح مبتنی بر استاندارد های عصبی ، بنیاد تحقیقات تبلیغات الماس (ARF) با فروشندگان و تبلیغ کنندگان همکاری کرد تا پتانسیل استفاده از روش های بیومتریک و علوم مبتنی بر علوم عصبی را برای تحقیقات تبلیغات الماسی کشف کند.

در نخستین پروژه همکاری NeuroStandards ARF (Neuro 1) ، هشت فروشندگان تجاری از روش های مبتنی بر علم بیومتریک و / یا مبتنی بر علوم اعصاب ، هشت تجارت را از هشت حامی مختلف آزمایش کردند. Neuro 1 اقدامات آزمایشی موجود در بازار را انجام داد – گزارش ها از طریق فروشندگان توسط یک هیأت متخصص انجام شد. این متخصصان مستقل از ارتش دفاعی ارتش بودند.

این کارشناسان شامل سه نویسنده این مقاله فعلی (لنگ ، بارنز و وبر) بودند. بر اساس یافته های این پانل ، گزارش عصبی 1 ARF (استیپ و وودارد ، 2011) نتیجه گرفت که نسخه های اصلاح شده و غالباً اختصاصی فروشندگان مختلف این روش های جدید neuro1 نشان دهنده عدم شفافیت در مورد آنچه اندازه گیری می شود. و چطور.

Neuro 2 برای آزمایش ابزار “بهترین” از این روش های جدید برای پیش بینی فروش واقعی ردیابی شده توسط داده های اسکنر طراحی شده است. Neuro 2 از محققان چهار دانشگاه برای جمع آوری یک نسخه دانشگاهی استاندارد استاندارد برای هر اندازه گیری عصبی و اقدامات سنتی و ضمنی و صریح از 300 شرکت کننده استفاده کرد (ویتو ، 2014). این طرح محدودیت های شفافیت در استفاده از فروشندگان واقعی در Neuro 1 را از بین برد.

هنگامی که تبلیغ کنندگان قصد خرید تحقیقات از فروشندگان تجاری را دارند ، بیشتر آنها توانایی استفاده در خانه از اقدامات پیش بینی شده توسط Neuro 2 را ندارند (به عنوان مثال ، fMRI). و ، اکثر فروشندگان استدلال می کنند ، نتایج Neuro 2 اغلب برای آنها صدق نمی کند ، زیرا آنها از اقدامات “اختصاصی” متفاوتی استفاده می کنند ، نه از “استاندارد” های آزمایش شده در Neuro 2.

بنابراین حتی با بینش یافته های Neuro 2 ، داده های جمع آوری شده از فروشندگان در Neuro 1 برای تبلیغ کنندگان به همراه توصیه های زیر گزارش Neuro 1 ARF (Stipp and Woodard، 2011) مربوط به تبلیغات الماس باقی می ماند.

فقط به دلیل اینکه اقدامات عصبی “جدید” است ، هیچ دلیلی برای نادیده گرفتن موضوعات تحقیق سنتی (یعنی اندازه نمونه ، محل نمونه و ترکیب نمونه) برای اطمینان از قابلیت اطمینان ، تفسیر و اهمیت آماری این اقدامات جدید وجود ندارد.

خریداران بالقوه باید تأسیس کنند

که در واقع مسئولیت انجام اندازه گیری را دارد.

اعتبار افراد مسئول اندازه گیری – به ویژه آموزش آنها.

کیفیت و قابلیت اطمینان تجهیزات مورد استفاده؛ و

چه کسی داده ها را تفسیر می کند و آیا این تفاسیر مبتنی بر شواهد یا فرضیه است.

صرفاً تکیه بر تفسیر یک فروشنده واحد برای بینش های تجاری از این جهت خطرناک است

داده ها بسیار ناآشنا هستند و بنابراین ، تفسیر بیشتری نسبت به تحقیقات سنتی دارند زیرا بسیار ناآشنا هستند.

تفسیر فروشنده فقط یکی از بسیاری موارد است که ممکن است برای خریدار مفید باشد. و

فروشنده اغلب فاقد تجربه خریدار با برند خاص است.

برخی از فروشندگان به طور کلی تجربه محدود بازاریابی دارند.

گزارش Neuro 1 هیچ نمرات تبلیغات الماسی یا حتی تصاویری از نتایج فروشندگان را فاش نکرد ، با احترام به اینکه “تبلیغ کنندگان [از] خواسته بودند که یافته های خاص در مورد تبلیغات الماس با سایر حامیان مالی به اشتراک گذاشته نشود” (استیپ و وودارد ، 2011 ، ص 20) این بدان معناست که یک توصیه اصلی از گزارش – خریداران از اعتبار سنجی و پایایی مفاهیم و اقداماتشان از فروشندگان سؤال می کند – طبیعتاً دلهره آور بود.

بسیاری از خریداران دشوار است که کیفیت ، تجربه و فروشندگان ارائه دهندگان خدمات را زیر سؤال ببرند زیرا مفاهیم و اقدامات جدید و دشوار است. در حقیقت ، پس از انتشار Neuro 1 ، بسیاری از خریداران بالقوه ممکن است به این نتیجه رسیده اند که اقدامات عصبی هنوز آماده استفاده نشده است ، “با وجود این که این پروژه به وضوح برای ارائه اطلاعاتی طراحی شده است که به استفاده از علوم عصبی و روش های بیولوژیکی در ارتباط با بازاریابی کمک می کند. مسائل به طور مؤثرتری انجام می شود “(استیپ و وودارد ، 2011 ، ص 10).

مطالعه حاضر گزارش های Neuro 1 و Neuro 2 را با نمونه هایی از انواع داده های موجود از فروشندگان عصبی تجاری که ناشناس بودن فروشندگان و حامیان مالی را حفظ می کنند ، تکمیل می کند.

نویسندگان از این داده های مبدل برای نشان دادن چگونگی خریدار در ارائه پیشنهادات فروشندگان ، قبل و بعد از خرید ، استفاده كرده اند. در هنگام انتخاب مناسب ترین فروشنده (ها) ، یک خریدار باید نه تنها پتانسیل پیش بینی اقدامات خاص را درک کند (به عنوان مثال ، همانطور که توسط Neuro 2 نشان داده شده است) بلکه همچنین قابلیت اطمینان و اعتبار روش هایی که فروشندگان تجاری برای جمع آوری این اقدامات استفاده می کنند و تفسیر می کند. نتایج آنها

به نظر می رسد که نیاز به انجام مراقبت دقیق و آزمایش انواع اقدامات عصبی با “امید و اعتیاد به مواد مخدره” پیرامون آنها مغایرت داشته باشد (آریلی و برن ، 2010). برخی از فروشندگان عصبی تحقیقات خود را به عنوان ارائه “بینش های علمی مبتنی بر ناخودآگاه به روشی که نشان می دهد عدم وجود هرگونه عدم اطمینان یا عنصر تفسیر است” بازاریابی کرده اند (استیپ و وودارد ، 2011).

اگر نتایج واقعاً عاری از خطا بود ، در صورت اندازه گیری متغیرهای مشابه با همان تجهیزات اساسی ، نباید بین نتایج فروشندگان اختلاف نظر وجود داشته باشد. در حقیقت ، همانطور که نورو 1 نشان داد ، تفاوت هایی در نحوه تولید فروشندگان مختلف اقدامات خود وجود دارد ، همانطور که تفاوت هایی بین فروشندگان در نحوه جمع آوری این اقدامات سنتی مانند فراخوان و ترغیب وجود دارد.

در مطالعه حاضر ، نویسندگان بررسی کردند که چگونه یک خریدار می تواند اعتبار و پایایی رویکردهای فروشندگان مختلف را با وجود عدم شفافیت فعلی در مورد روشهای اختصاصی فروشندگان مقایسه کند. نتایج منجر به توصیه های جدیدی برای خریداران و فروشندگان این اقدامات و تحقیقات آینده می شود.

بررسی ادبیات

بررسی اقدامات عصبی اثربخشی تبلیغات الماس ، نیاز به اعتبار سنجی بیشتری داشته است (Poels and Dewitte، 2006). آزمایشات معیارهای عصبی ARF تا حدودی پاسخی برای این تماس بود. به گفته متخصصان مغز و اعصاب ، “روشهای سنتی تحقیق در بازار – مانند نظرسنجی از مصرف کنندگان و گروههای متمرکز” ذاتاً نادرست نیستند زیرا شرکت کنندگان هرگز نمی توانند برداشتهای ناخودآگاه که اشتهای خود را برای محصولات خاصی از بین می برند ، بیان کنند “(Singer، 2010، p. BU.4).

اقدامات نورو به طور بالقوه بسیاری از نقاط ضعف مرتبط با اقدامات سنتی ، مانند اتکا به زبان و حافظه ، عدم تمایل زمانی و قطع روند آزمایش را جبران می کند (راواجا ، 2004). حتی هنگامی که پاسخهای ظریف برای آگاهی آگاهانه وجود دارد ، فقط قلهها یا نقاط پایانی ممکن است به یاد بیایند (فنویک و رایس ، 1991 ؛ فردریکسون و کانمن ، 1993). اندازه گیری پاسخ مداوم گزارش شده (CRM) مانند چرخش شماره گیری (بیوکا ، دیوید ، و وست ، 1994 ؛ بوید و هیوز ، 1992) – که از دهه 1930 در دسترس است – این تعصبات را خنثی می کند اما به قیمت مداخله در پردازش پیام (پاتر و بولز ، 2012 ؛ راواجا ، 2004). گزارش CRM خود گزارشی همچنین از تأخیر زمان واکنش مغز و دست نیز رنج می برد (یانگ ، 2002).

اگرچه اقدامات عصبی برای آزمایش تبلیغات الماس تلویزیونی هنوز هم نسبتاً جدید است ، آنها قبلاً پتانسیل طولانی مدت قابل توجهی را نشان داده اند و در حال حاضر بینش های ارزشمندی را ارائه می دهند. یک مطالعه نشان داده است که اسکنهای مغزی تولید شده توسط تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) در پیش بینی عملکرد در بازار نسبت به اقدامات سنتی نظرسنجی عملکرد بهتری دارند (Falk، Berkman، and Lieberman، 2012). وعده این اقدامات این است که آنها اقدامات سنتی را از دو طریق تقویت می کنند:

آنها شاخص های مکمل پاسخ های عاطفی و ناخودآگاه به تبلیغات الماس را ارائه می دهند ، و

بسیاری از آنها داده های مداوم ریز دانه را در هنگام مشاهده یک تجارت ارائه می دهند. برخلاف چرخش شماره گیری ،

آنها مستلزم تلاش آگاهانه موضوع نیستند.

آنها می توانند صدها بار در ثانیه از داده ها نمونه بگیرند (Appel، Weinstein، and Weinstein، 1979)؛ و

آنها می توانند چندین متغیر را به طور همزمان اندازه بگیرند.

به عنوان مثال ، ردیابی چشم از بینایی ، در ترکیب با سایر اقدامات عصبی ، می تواند محرک هایی را که بیننده به آن پاسخ می دهد ، شناسایی کند. این امر به ویژه برای تبلیغ کنندگانی که به دنبال شناسایی عناصر اصلی یا صحنه های کلیدی در یک تجارت هستند ، بسیار مهم است.

با وجود این مزایا ، اقدامات عصبی به ویژه با محرکهای پیچیده در دنیای واقعی مانند تبلیغات الماس تلویزیونی ، دشوار است ، تفسیر شود (راواجا ، 2004). بنابراین ، عمل عادی و عملی که نویسندگان توصیه می کنند ، استفاده از ترکیبی از چندین روش عصبی مکمل و سنتی است.

جوانب مثبت و منفی اقدامات مختلف

سه نوع اساسی مختلف از اقدامات عصبی وجود دارد (نوبل ، 2013):

نورومتریک روش هایی است که به طور مستقیم فعالیت مغز را اندازه گیری می کند. الکتروانسفالوگرام (EEG) از سال 1929 مورد استفاده قرار گرفته است (پاتر و بولز ، 2012). fMRI ، با شناسایی خون اکسیژن شده در مغز ، از سال 1992 مورد استفاده قرار گرفته است (وبر ، منگوس و Huskey ، 2015).

بیومتریک فعالیت در بقیه بدن را اندازه می گیرد ، هنگامی که مغز متوجه محرک های جدید ، مرتبط یا انگیزشی می شود ، مانند لحظه های کلیدی در یک تجارت. نمونه های آن عبارتند از عرق کردن (هدایت پوست) ، ضربان قلب ، تنفس ، حالت ایستادگی و بیان صورت.

روان سنجها همچنین اقدامات غیرمستقیم از فعالیت مغز را با استفاده از اصل “آنچه-سیم-با هم-آتش سوزی با هم هستند” ارائه می دهند. اینها معمولاً زمان واکنش را نشان می دهند كه نشان دهنده ارتباطات و نگرش های ضمنی ناخودآگاه است.

مورد توجه عمده خریداران تحقیق هزینه های نسبی این رویکردها است: fMRI در هر موضوع بسیار گران است ، بنابراین محققان تمایل دارند از نمونه های کوچکی استفاده کنند که ممکن است قدرت آماری را به طور خطرناکی کاهش دهد (دکمه و همکاران ، 2013). EEG ارزان تر است ، وضوح زمانی بالاتری دارد و قابل حمل است (به تصویر زیر مراجعه کنید). در مقایسه با EEG ، هر دو بیومتریک و روان سنجی آنقدر هزینه دارند که می توانند در مقیاس بزرگتر مستقر شوند. برای مثال ، رمزگشایی صورت وب کم و تست های تکمیل کلمه حافظه ضمنی می توانند در نظرسنجی های آنلاین قرار گیرند.

سطح آموزش مورد نیاز برای جمع آوری اقدامات مورد توجه مهم خریداران پژوهش های مبتنی بر علوم اعصاب است. به طور مشخص،

آزمونهای روان سنجی برای طراحی و تفسیر نیاز به تخصص دارند (کریشنان و چاکراواتی ، 1999).

جمع آوری داده های دقیق بیومتریک همچنین نیاز به آموزش دارد (پاتر و بولز ، 2012)؛

سیگنالها از مکانهای بسیار دقیقی سرچشمه می گیرند که فقط اپراتورهای دارای مهارت بالا قادر به شناسایی آنها هستند.

حتی سطح بالاتری از آموزش و تخصص لازم برای جمع آوری داده های عصبی قابل اعتماد و معتبر است. و

سیگنال های EEG بسیار ضعیف هستند و به راحتی ممکن است از بین بروند مگر اینکه از آزمایشگاه های بی سیم استفاده شود و سطح پوست یک شرکت کننده به دقت تهیه شود (پاتر و بولز ، 2012).

بعد دیگری که اقدامات عصبی بر آن متفاوت است ، وضوح زمانی آنهاست – به طور خاص ، سرعت واکنش آنها به یک رویداد در یک تجارت.

EEG دارای وضوح زمانی بالا است که زمان پاسخگویی را در صدم ثانیه اندازه گیری می کند (Treleaven-Hassard و همکاران ، 2010) اما وضوح مکانی کمی دارند. مشخص نیست که سیگنالها از کجا در مغز به دست می آیند (Polich and Criado، 2006).

در مقابل ، fMRI دارای وضوح مکانی بالا اما وضوح زمانی کم است – تأخیر یک تا دو ثانیه قبل از شروع جریان خون و شش ثانیه قبل از اوج گرفتن (وبر و همکاران ، 2015) ، این بدان معنی است که برای مدتی دشوار بود برای fMRI توصیف کرد فعالیت تا توالی هایی با طول کمتر از 15 ثانیه. فن آوری جدید محققان را قادر می سازد از تکنیک های پیشرفته تحلیلی استفاده کنند که امکان تفسیر زمانی چند ثانیه را فراهم می آورد.

اقدامات بیومتریک همچنین دارای تاخیر زمانی هستند. تجزیه و تحلیل سریال زمانی نشان می دهد که ضربان قلب تا پنج ثانیه تاخیر دارد (وانگ ، لنگ ، و بوسمیایر ، 2011).

قبل از اینکه پاسخ ها بتوانند به زمان قفل شده در فریم های تجاری بپیوندند ، باید تمام این تأخیرها را بصورت جداگانه کنترل کنید (به عنوان مثال ، استفاده از تجزیه و تحلیل سریال زمانی). هنگامی که داده ها برای سرعت پاسخگویی قفل شده اند ، ممکن است تجزیه و تحلیل های سریال زمانی دیگر بتوانند “تاخیرهای شناختی” را کشف کنند. اینها می توانند از پاسخ سریع به محرکهای بد (مانند یک مار) تا پاسخهای بسیار طولانی و تدریجی متغیر باشند. لطیفه لطیف ؛ وانگ و همکاران ، 2011).

تفاوت های دیگر بین اقدامات عصبی شامل شرایط متفاوت و بسیار مصنوعی است که در زیر آنها جمع آوری می شود – نگرانی به خصوص برای FMRI حاد ، که به شرکت کنندگان نیاز دارد تا در حالی که در داخل یک آهنربا غول سر و صدا و کلاستروفوبیک قرار دارند ، تبلیغات الماس را تماشا کنند. چنین شرایطی باعث می شود تا مشارکت کنندگان کمتر احساس آرامش کنند و در مورد اعتبار اکولوژیکی پاسخ های خود سؤالاتی را مطرح کنند. در مقابل ، EEG و بیومتریک را می توان با استفاده از واحدهای قابل حمل ، کم تحرک تر که امکان اندازه گیری در شرایط طبیعی تر را فراهم می آورد ، جمع آوری کرد ، اگرچه این اقدامات ممکن است با خطر سر و صدای محیط و حرکات به خطر بیفتد (پاتر و بولز ، 2012).

مهمترین نکته در مورد خریدار آینده نگر ، این است که اقدامات عصبی موجود در تجارت را با اطمینان و اعتبار به سؤالات تحقیقاتی خاص پاسخ دهد. نویسندگان مطالعه حاضر معتقدند که نتایج Neuro 1 می تواند این تصمیم را آگاه سازد.

آنالیز خلاصه ای و خلاصه اطلاعات NEURO 1

اهداف Neuro 1

هدف Neuro 1 ارائه راهنمایی های مبتنی بر شواهد برای آگهی دهندگان بود تا به آنها کمک کند تصمیم بگیرند کدام یک از تحقیقات مربوط به خرید و فروش عصبی – که توسط تعدادی از فروشندگان پیشرو ارائه شده است – به بهترین وجه به سؤالات خاص تحقیق بپردازند. هشت فروشنده شرکت کردند. به هر هشت همان تجارت 30 ثانیه ای برای ارزیابی (یکی از هر هشت اسپانسر) داده شد.

برای تولید مثل آنچه خریداران می توانند از بازار بدست آورند ، هر فروشنده از ترکیب استاندارد خود با روش ها – مشروط به محدودیت های بودجه – و یک تصریح کلی برای نمونه گیری از مصرف کنندگان ایالات متحده در سنین 18 تا 49 سال استفاده کرد. اکثر آنها تحقیقات خود را در نوامبر 2010 انجام داده اند. گزارش های آنها توسط یک تیم بین المللی از 12 کارشناس موضوع و شش عضو یک هیئت بررسی ارشد مورد بررسی قرار گرفت ، که همانطور که در این تحقیق مشخص شد ، سه نویسنده مقاله حاضر . گزارش ARF در مورد محاکمه ، از جمله نظرات هیئت بررسی و فروشندگان ، در اکتبر 2011 منتشر شد (استیپ و وودارد ، 2011).

از آنجا که از 8 فروشنده خواسته شد تا از روشهای عادی خود استفاده کنند – از جمله اندازه و محل نمونه آن – Neuro 1 برای دستیابی به نتایج قابل مقایسه مستقیم طراحی نشده است. “در نتیجه ، تفاوت در یافته های حاصل از مطالعات فروشندگان نمی تواند به عنوان نتیجه روشهای مختلف تفسیر شود ، زیرا ترکیب نمونه می تواند نقشی داشته باشد” (استیپ و وودارد ، 2011 ، ص 20).

از دیدگاه علمی ، آنچه فروشندگان (مشغول به کار در بودجه) ارائه می دهند محدودیت هایی داشته است:

فروشندگان به طور معمول اطلاعات کمی در مورد چگونگی کنترل آنها برای مشکلات تاخیر بحث شده در بالا ارائه می دهند.

تشخیص و توصیه های آنها به تفسیر ذهنی آنها از داده ها بستگی دارد.

اندازه نمونه (و اطلاعات مربوط به آنها) محدود بود. شش فروشنده از نمونه 25 تا 140 شرکت کننده استفاده کردند. دو نفر اطلاعاتی در مورد اندازه نمونه ندادند. در صورت استفاده از طرح “درون سوژه” ، این اندازه نمونه های نسبتاً کوچک می توانند نتایج آماری معنی داری کسب کنند.

هیچ یک از آنها از آنالیز درون موضوعی در عمل استاندارد خود استفاده نکردند و هیچ یک از آنها برای مقایسه تبلیغات الماس در Neuro از چنین طرحی استفاده نکردند. فقط دو فروشنده از فواصل اطمینان داده ها در مورد داده های مداوم خود استفاده می کردند و این نشان می داد که داده ها تنها در دو ثانیه. در یک تبلیغات الماس 30 ثانیه ای از نظر آماری متفاوت از صفر بود.