اقدامات تبلیغات چقدر قابل اعتماد هستند. (بخش۲)

محل نمونه نیز مسئله ای بود: علوم عصبی متقابل فرهنگی نشان داده است که فرض کنید مکان برای اقدامات عصبی مهم نیست زیرا “مغز یک مغز است ، یک مغز است” (هان و همکاران ، 2013). در واقع ، از آنجا که این اقدامات پاسخ های ناخودآگاه را تحت تأثیر قرار می دهند ، موقعیت مکانی بیشتر از اقدامات سنتی است.

یکی از هشت تبلیغی که برای ارزیابی در Neuro 1 ارائه شده ، بازیگر زن لزبین الن دگنرز بود. بسیار محتمل است که این تبلیغات الماس پاسخ مطلوب تری در منطقه خلیج سانفرانسیسکو (مکانی که یک فروشنده از آن استفاده می کند) نسبت به یک شهر محافظه کارتر مانند ال پاسو (مکانی که مورد استفاده شخص دیگری است) دریافت کند. همانطور که در گزارش Neuro 1 ذکر شده است ، هنگامی که یک تبلیغ شامل “سخنگوی است که می تواند پاسخ های متفاوتی از بخش های مختلف مصرف کننده را صادر کند” ، ممکن است یک نمونه نماینده بزرگتر در سطح ملی مورد نیاز باشد (استیپ و وودارد ، 2011 ، ص 22).

Neuro 1 آنچه را که تبلیغ کنندگان می توانند از طیف وسیعی از فروشندگان پیشرو خریداری کنند ، مقایسه کرد و هرکدام از آنها از ترکیب متفاوتی از اقدامات استفاده کردند و در بودجه ای که اندازه نمونه و مکان نمونه را محدود می کرد ، کار می کردند. برای همان بودجه ، یک تکنیک مانند fMRI ، که از آزمایشگاه ها و تجهیزات گران قیمت ، غیر منقول استفاده می کند ، می تواند افراد کمتری را در مکان های کمتری نسبت به یک تکنیک متحرک مانند کد نگاری صورت نمونه ببرد. به دلیل این اختلافات بین اقدامات فروشندگان ، نتایج ارائه شده یک مطالعه موردی عالی در تجزیه و تحلیل اعتبار اندازه گیری عصبی ، به طور خاص در زمینه آنچه در بازار موجود است.

در مقابل ، Neuro 2 به طور خاص برای مقایسه نسخه های نماینده تعدادی از اقدامات مختلف ، از جمله fMRI و هدایت پوست طراحی شده است. به جای مقایسه اقدامات متعدد از فروشندگان تجاری مختلف ، همانطور که Neuro 1 – یا انتخاب یک نسخه “بهترین” از هر اندازه گیری از بسیاری از موجود در بازار: Neuro 2 از چهار دانشگاه برای جمع آوری نسخه دانشگاهی “استاندارد” تک استفاده کرد. اندازه گرفتن.

اقدامات Neuro 1

محققان رسانه از اقدامات عصبی برای سنجش دو نوع اساسی پاسخ مخاطب استفاده کرده اند: توجه و احساسات (راواجا ، 2004):

توجه به تخصیص منابع شناختی برای پردازش محرک اندازه گیری شده توسط کاهش ضربان قلب (به عنوان مثال ، Thorson و Lang ، 1992) یا فعالیت EEG موج آلفا است (Appel و همکاران ، 1979).

برای احساسات ، محققان دو بعد را ارزیابی می کنند: استعداد و برانگیختگی (راواجا ، 2004):

Valence به درجه ای گفته می شود که هر کدام از دو سیستم انگیزشی بدن به طور جدی تر فعال می شوند ، سیستم مثبت (اشتها آور) یا سیستم منفی (بی پروا). ارزش را می توان با بیان صورت اندازه گرفت (هازلت و هازلت ، 1999).

Arousal به قدرت ترکیبی فعال شدن این دو سیستم اشاره دارد (بردلی و لنگ ، 2007) که معمولاً با هدایت پوست اندازه گیری می شوند (لنگ ، بولز ، پاتر و کاوهارا ، 1999 ؛ راواجا ، 2004).

در Neuro 1 ، هشت فروشنده از پنج اقدامات عصبی استفاده کردند (به جدول 1 مراجعه کنید):

EEG؛

fMRI؛

برنامه نویسی صورت — یا رتبه های دوم به ثانیه میزان فعالیت در «واحد عمل» صورت (مثلاً مرورگرها و گونه ها) – به دست آمده از ارزش های مثبت و منفی ، و برای شناسایی احساسات اساسی مانند خوشبختی یا ترس (اکمن ، فرایزن ، و سنگولی ، 1980)؛

نمایش پنجره inlineView

میز 1

اقدامات Neuro که توسط فروشندگان هشت Neuro 1 استفاده می شود

EMG ، به طور خاص الکترومیوگرافی صورت ، که از الکترودهای متصل به پوست برای تشخیص فعالیت نامرئی در عضلات بیان صورت استفاده می کند (Cacioppo ، Petty ، Losch و Kim ، 1986). و

بیومتریک

این اقدامات در ترکیب با اقدامات گزارشهای سنتی و در برخی موارد ، ردیابی چشم نیز مورد استفاده قرار گرفت. فروشندگان داده های عصبی پیوسته را پردازش کردند تا از اقدامات با برچسب های روانشناختی مانند “درگیری” و “احساس مثبت” استفاده کنند (جدول 2 را ببینید). به عنوان مثال ، یک فروشنده “تعامل” را عموماً “فعالیت الکتریکی قشر” تعریف کرده است ، در حالی که دیگری آن را “تمایل روز افزون برای پرداخت” تعریف کرده است.

این مفاهیم با سه پاسخ اصلی كه توسط روانشناسان رسانه سنجیده شده مطابقت داشتند.

توجه ،

احساسات مثبت (استعداد) ، و

انگیختگی-

حتی اگر هر فروشنده دارای ترکیبی از اقدامات ، معمولاً اختصاصی ، روشها و روشهای کاهش داده (درجه شفافیت متفاوت باشد) را داشت.

علیرغم ادعای فروشندگان مبنی بر ماهیت منحصر به فرد هر روش تجزیه و تحلیل ، در بسیاری از روش ها و سازه ها شباهت های روشنی وجود دارد که باعث می شود اقدامات فروشندگان حداقل به لحاظ کیفی مقایسه شود. نویسندگان مطالعه حاضر بر مقایسه اقدامات درگیری و احساسات مثبت متمرکز شده اند ، زیرا بیشتر فروشندگان اقدام به ارائه معیارهای این دو مفهوم می کنند. اگر این اقدامات به طور معتبر و قابل اعتماد در حال بهره برداری از همان مغز زمینه ای یا پاسخ بیولوژیکی باشند ، مؤلفان معتقدند ، این اقدامات باید در جهت و شدت آن پاسخ ها قرار بگیرند ، اگر نه مقدار عددی دقیق پاسخ.

ارزیابی میزان اعتبار محتوا در بین فروشندگان Neuro 1

قبل از خرید یک اندازه گیری عصبی ، یک خریدار می تواند با مقایسه نحوه توصیف فروشندگان مفاهیم اندازه گیری شده ، اعتبار محتوا را ارزیابی کند. با این حال ، همانطور که نویسندگان مطالعه حاضر دریافتند ، تعاریف ارائه شده توسط فروشندگان در Neuro 1 در مفاهیم درگیری و احساسات مثبت بسیار متفاوت است (جدول 2 را ببینید):

نمایش پنجره inlineView

جدول 2

تعریف های فروشندگان Neuro 1 از دو ساختار مشترک: نامزدی و احساسات مثبت

فروشنده 1 در مورد “درگیری”: “نورونها [در اندازه گیری های الکتروفیزیولوژیکی از طریق EEG] در پاسخ به یک محرک خاص شلیک می کنند. اگر نورون ها شلیک نشوند ، مغز مشغول فعالیت نیست و عملکردهای عصبی مانند حافظه ، توجه ، پردازش زبان و احساسات انجام نمی شود. “

این تعریف حاکی از اعتبار بالای چهره است زیرا به طور شهودی مفهوم برانگیختگی را لمس می کند. فعالیت مغز ، در حالی که شخصی در حال مشاهده یک تبلیغ است ، یک اندازه گیری مداوم از یادآوری حافظه نیست. بخاطر بسپارید ، طبیعتاً چیزی است که بعد از قرار گرفتن در معرض محرک اتفاق می افتد. در طول مشاهده تجارت ، بیشترین چیزی که می توان گفت این است که فعالیت های خاص مغزی ممکن است پیش بینی کننده فراخوان بعدی باشد.

تعریف فروشنده 8 از “احساسات مثبت” (دوباره مبتنی بر EEG): “ارزش انگیزشی” (که) به طور گسترده با پاسخ “مانند” یا “دوست نداشتن” برابر است “همچنین از اعتبار روایی بالایی برخوردار است. همانطور که در مورد فروشنده 1 ، این چنین است که مفهوم به طور کلی درک می شود: مردم انگیزه دارند تا به چیزهایی که دوست دارند نزدیک شوند و از چیزهایی که دوست ندارند بپرهیزند (به طور کلی در صفحه “تعریف های پذیرفته شده نورو 1” در صفحه 180 مراجعه کنید).

با این وجود ، تعریف فروشنده از “درگیری” (بر اساس رمزگذاری صورت) از اعتبار چهره پایینی برخوردار است. تعریف ، “درصد شرکت کنندگان که حداقل یک پاسخ عاطفی دارای کد را در هنگام مواجهه با محرک و / یا در پاسخ به سؤالات داشتند” ، برانگیختگی و استحکام را با هم ترکیب می کند و یک سنجش عصبی را با اقدامات سنتی بررسی می کند. اندازه گیری فروشنده 5 یک اندازه گیری کل است ، بنابراین آزمایش های آماری بر اساس واریانس سطح فردی (به عنوان مثال ، درگیری با صفر متفاوت است؟) برای این اندازه گیری در دسترس نخواهد بود.

تعریف فروشنده از “تعامل” – “اندازه گیری عصبی تمایل روز افزون به پرداخت” ، از روایی اعتبار برخوردار است زیرا به نظر می رسد مناسب تر تعریف احساسات مثبت است ، زیرا تمایل به پرداخت به طور واضح یک پاسخ مثبت (اشتها آور) است (بردلی و لنگ). ، 2007). علاوه بر این ، این تعریف از مشکل “استنتاج معکوس” رنج می برد (آریلی و برن ، 2010). کریستوفر چربیس متخصص علوم مغز و اعصاب ، هنگام بحث درمورد تحقیق درباره اندازه گیری فعالیت در آمیگدال ، بخشی از سیستم پردازش احساسات مغز ، نمونه ای از استدلال معکوس معکوس را ارائه می دهد: “اگر درست است که موارد ترسناک آمیگدال را فعال می کند ، دنبال نمی شود. که هر چیزی که آمیگدال را فعال می کند باید ترسناک باشد. “(به نقل از فلتن ، 2011 ، ص A17).

به طور مشابه ، اگرچه شواهدی وجود دارد که ارتباطی بین فعالیت در مناطق خاص مغز و تصمیمات خرید واقعی وجود دارد (ناتسون و همکاران ، 2007 ؛ وبر و همکاران ، 2015) ، اما پیروی نمی کند که فعالیت در این مناطق باید نشان دهد تمایل به پرداخت افزایش می یابد. با این حال ، در دفاع از فروشنده 4 ، این فروشنده برای تأیید این ادعا مبنی بر فعالیت شناسایی شده توسط fMRI ، نشان از تمایل به پرداخت ، به این همبستگی های قبلی که منتشر نشده است ، اعتماد نکرد. تمایل قبل و بعد از پرداخت به وسیله گزارشهای خودشیفته سنتی ، هر بار اندازه گیری می شد تا همبستگی ادعا شده با تعریف اندازه گیری را آزمایش كنیم.

فروشندگان 5 و 6 (در مورد “احساسات مثبت”) به ترتیب از شواهدی از بیان صورت (EMG یا برنامه نویسی انسانی) برای ارزیابی میزان اعتبار و برانگیختگی استفاده کردند:

فروشنده 5: “درصد پاسخ دهندگان که عمدتا مثبت بودند (بیش از 50٪ احساسات مثبت)”.

فروشنده 6: (اندازه گیری EMG) از عضله لبخند: “پاسخ عضله zygomatic می تواند بیان عاطفی خود به خود ، به عنوان مثال در پاسخ به شوخ طبعی است. همچنین می تواند تغییراتی در وضعیت های خلقی ، از جمله احساسات گرم و مثبت نسبت به شخصیت یا یک داستان داشته باشد و یا حس وضوح را هنگامی که یک داستان به اوج خود می رسد. “

این اقدامات اعتبار ساختاری را برای این منظور در یک زمینه تماشای تلویزیون ایجاد کرده است (به عنوان مثال ، هزلت و هازلت ، 1999). اندازه گیری فروشنده 5 مجدداً یک معیار کل است ، بنابراین در اکثر تست های آماری قابل استفاده نیست.

فروشنده 7 پاسخ های بیومتریک را اندازه گیری کرد که به طور جداگانه برنامه های معتبری برای تماشای تلویزیون داشتند (وانگ و همکاران ، 2011). با این حال ، برخی تحقیقات دانشگاهی نشان داده اند كه این اقدامات نمی توانند در یك اقدامات واحد جمع شوند زیرا تمایل به یكدیگر با هم ندارند (لسی ، 1967).

به طور خلاصه ، رمزگشایی تعاریف فروشندگان از مفاهیمی که آنها اندازه گیری می کنند – و تصمیم گیری در مورد اینکه آیا این تعاریف دارای اعتبار محتوا هستند – دشوار است. اگرچه گزارش Neuro 1 به خریداران آینده نگر توصیه می کند تا درباره فروش مفهوم و اعتبار را با فروشندگان بحث کنند (استیپ و وودارد ، 2011) ، اما نویسندگان فعلی بیشتر به خریداران توصیه می کنند تا از مشاوران مستقلی درگیر شوند تا از آنها در درک این بحث ها کمک بگیرند.

چگونگی ارزیابی روایی از نظر تجربی در میان ناسازگاری مزمن

اگر یک خریدار از نظر تئوری اقدام به اندازه گیری همان مفاهیم از فروشندگان مختلف کرده است – اساساً با استفاده از ابزارهای قابل مقایسه برای اندازه گیری همان چیز – آن خریدار باید بتواند نتایج را با هم مقایسه کند تا ببیند که آیا آنها موافق هستند.

نویسندگان مطالعه حاضر این ارزیابی را با اقدامات ارائه شده توسط هشت فروشنده که در Neuro 1 شرکت کرده اند انجام دادند.

اعتبار همگرا به بررسی واقعیتها در برابر متغیرهای مرتبط در همان زمان اندازه گیری می شود ، در حالی که اعتبار پیش بینی مربوط به همبستگی با اقدامات انجام شده در بعد – مثلاً ، فراخوان یا فروش است. به طور کلی ، بهترین روش استفاده از اقدامات متعدد هنگام ارزیابی سازه های روانشناختی و شامل داده های تجربی مربوط به ساختار روانی علاقه است (آریلی و برن ، 2010).

همانطور که نویسندگان متذکر شده اند ، فروشنده 4 این توصیه “بهترین عمل” را با همبستگی یک سنجش عصبی (fMRI) با یک اندازه گیری سنتی از همان مفهوم – تمایل به پرداخت – برای اعتبارسنجی تعریف محتوای اندازه گیری عصبی دنبال کرد ، اما برای برخی. ، این سؤال باقی می ماند: چرا وقتی یک اندازه گیری سنتی ارزان تر در دسترس باشد ، می توانید در یک اندازه گیری گران قیمت عصبی سرمایه گذاری کنید؟ اگرچه هزینه همیشه مورد توجه مدیران برند است ، اما همگرایی با یک اقدام سنتی – تمایل به پرداخت یا فراخوان ، ذکر دو مورد – لزوماً به معنای عدم نیاز به اندازه گیری عصبی نیست. در واقع ، دومی ممکن است نتایج دیگری (به عنوان مثال ، اقناع کم درگیر بودن بدون آگاهی) را پیش بینی کند که اقدامات سنتی قادر به تشخیص نیستند (هیت ، 2009).

در Neuro 1 ، فقط یک فروشنده (فروشنده 8) از یک اندازه گیری واحد (EEG) استفاده کرده است. یک شرکت دیگر (فروشنده 7) اقدامات سنتی انجام نداد. برای این فروشندگان ، ارزیابی صحت نتایج آنها سخت تر بود.

در مقابل ، مانند فروشنده 4 ، فروشندگان 1 ، 3 ، 5 و 6 از ترکیب اقدامات عصبی و سنتی برای ارزیابی مفاهیم مورد علاقه استفاده کردند.

همانطور که قبلاً بحث شد ، مهمترین مزیت اقدامات عصبی ، پتانسیل آنها برای ارائه اقدامات مستمر برای پاسخ به مصرف کننده است که امکان شناسایی ثانیه های کلیدی (یا حتی فریم های کلیدی) یک تجارت را فراهم می آورد. اما هنگامی که نویسندگان مطالعه حاضر ، اقدامات مداوم “مشغول” فروشندگان را مقایسه کردند (شکل 1) و معیارهای “احساس مثبت” را مشاهده کنید (شکل 2 را ببینید) – برای هر تجارت – این اقدامات عدم سازگاری چشمگیر را نشان می دهد. هیچ ثانیه‌ای که همه 8 فروشنده باهم توافق داشتند.

واکنش زیاد فروشنده (تعامل یا احساسات مثبت) در همان ثانیه به عنوان پاسخ کمتری فروشنده یا پاسخ خط ثابتی یک فروشنده سوم اتفاق می افتد. تنها ناسازگاری بین اندازه گیری فروشنده 4 و اقدامات دیگر فروشندگان می تواند با مقایسه نامناسب بالقوه دو مفهوم متفاوت توضیح داده شود: احساسات مثبت و برانگیختگی (پاتوایک و پورویس ، 2011). توضیح احتمالی دیگر این است که اقدامات توافق شده اما به دلیل اختلاف در نحوه کنترل فروشندگان یا عدم کنترل تاخیر در پاسخ ، با محتوای تجاری سوء استفاده شده اند (نیازی به گمانه زنی در دسترس بودن جزئیات بیشتر نیست).

نویسندگان فعلی نمرات بعدی رتبه بندی شده از هشت فروشنده مختلف Neuro 1 به طور متوسط در واحدهای زمانی که بیش از یک ثانیه طول بکشد به طور متوسط است: فرد

شکل 1

اقدامات مداوم پاسخگویی اقدامات پاسخگویی نامزدی از پنج از هشت فروشندگان Neuro 1 ، برای یک تجارت آزمایشی ، بسیار متفاوت است.

شکل 2

اقدامات پاسخ مداوم از اقدامات مثبت برای پاسخ به احساسات از چهار تا از 8 فروشنده ، برای یک آزمایش آزمایشی ، بسیار متفاوت است.

صحنه های تجاری تلویزیونی. این میانگین های سطح صحنه باید نسبت به نتایج دوم به ثانیه قابل مقایسه تر باشند ، زیرا میانگین در چند ثانیه تا حد زیادی

شکل 3

تعداد متوسط ​​هشت فروشنده که درباره یک صحنه کلیدی مشخص شده در هر یک از هشت تجارت آزمون تست می کنند

باید مشکلات مربوط به تاخیر و اختلافات دیگر را در بین فروشندگان از جمله نقاط مختلف آغاز و پایان صحنه ها از بین برد. توضیحات صحنه های گزارش های فروشندگان (به عنوان مثال “صحنه میکروب ها”) برای مطابقت با صحنه ها در بین فروشندگان استفاده می شد. با این حال ، یک بار دیگر ، میانگین نمرات فروشندگان برای صحنه های فردی نشان از عدم سازگاری قابل توجه دارد (شکل 3 را ببینید). این بار ، این ناسازگاری قابل تجزیه و تحلیل بود و از نظر آماری معنی دار بود (P <0.001). برای هر صحنه جداگانه

2.2 از 8 فروشنده ، به طور متوسط ​​، فکر می کردند این صحنه یک نقطه “خوب” در تجارت است.

1.0 فکر می کرد صحنه یک نکته “بد” است. و

4.8 فکر نمی کردند صحنه ارزش اظهار نظر داشته باشد.

مشکلات تاخیر و مشکلات تفسیر ممکن است مانع از مقایسه بین فروشندگان با استفاده از هر واحد زمان کمتر از 30 ثانیه کامل یک تجارت شود. با توجه به این محدودیت ها ، نویسندگان چگونگی رتبه بندی فروشندگان را مقایسه کردند

جدول 3

“بهترین” به “بدترین” رتبه بندی فروشنده از 8 تجاری A-H

تبلیغات الماس از “بهترین” تا “بدترین” در سه مرحله مختلف:

به خاطر آوردن،

احساسات مثبت ، و

درگیری (جدول 3 را ببینید).

هفت مورد از هشت فروشنده ارائه ارزیابی کلی از هشت تجارت (فروشنده 8 ارائه اقدامات مداوم). در این تحلیل مقایسه نهایی ، بار دیگر عدم سازگاری قابل توجه است. همبستگی مرتبه رتبه برای دو رتبه بندی هیجان مثبت بزرگ بود (r = 0.54) اما برای پنج رتبه نامزدی (R = 0.10) کوچک بود (با استفاده از تعاریف استاندارد کوهن از همبستگی های بزرگ ، متوسط ​​و کوچک). علاوه بر این ، ارزیابی کلی هر فروشنده از هر تجارت و توصیه هایی در مورد چگونگی بهبود آنها به قضاوت های ذهنی بستگی دارد که ناگزیر ، تنوع بیشتری را بین فروشندگان مختلف به وجود می آورد.

مشکلات بیشتر با اعتبار اقدامات

نویسندگان با استفاده از ماتریس همبستگی Multitrait-Multimethod (MTMM) میزان سنجش اقدامات فروشندگان Neuro 1 را رسما ارزیابی کردند (کمپبل و فیسکه ، 1959 ؛ جدول 4 را ببینید). یک ماتریس MTMM شامل اندازه گیری همان صفات (ساختارها) است. به همین ترتیب ، آنها باید بیش از آنچه که با اندازه گیری صفات مختلف ساخته شده با استفاده از همان روش انجام می شود ، بیشتر با یکدیگر ارتباط داشته باشند. برای تبلیغ کنندگانی که اقدامات متفاوتی را از فروشندگان مختلف خریداری کرده اند ، ماتریس همبستگی MTMM راهی برای توزین نتایج از انواع یافته های تحقیقاتی ارائه می دهد.

همبستگی بین اندازه های یک ساختار مشابه “همبستگی های معتبر” نامیده می شود. اعتبار هرگز نمی تواند از قابلیت اطمینان اندازه گیری بالاتر باشد و با توجه به اینکه اکثر روشهای عصبی ، در بهترین حالت ، قابلیت اطمینان بین 0.6 و 0.7 را دارند (ول ، هریس ، وینکلمن و پاشلر ، 2009) ، اعتبارهایی که بیش از 0.6 باشد بعید است. همبستگی یا اعتبار 0/0 و بالاتر از آن به عنوان “قابل قبول” شمرده می شود. و نزدیک یا بالاتر از 0.6 نشان دهنده “اعتبار قوی” است (وول و همکاران ، 2009)