مسئولیت اجتماعی شرکت ها وعملکرد بازاریابی (بخش۱)

پیوند بین ابتکارات مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) و عملکرد شرکت بطور گسترده ای مورد بررسی قرار گرفته است ، اما این یافته ها بی نتیجه یا حتی متناقض بوده است. پیوند بین CSR و بازاریابی – یکی از ابعاد عملکرد شرکت – تاکنون مورد بررسی قرار نگرفته است. این مطالعه به بررسی رابطه فعالیتهای CSR (به ویژه ، جامعه سازمانی و فعالیتهای محیطی) و عملکرد بازاریابی (اندازه گیری شده توسط سهم بازار) می پردازد و رابطه مثبت را آشکار می کند. یافته های این مطالعه نشان می دهد که سطح شدت تبلیغات رابطه مثبت بین سهم و سهم بازار را تعدیل می کند.

شیب مدیریت

شرکتهایی که درگیر فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکتها هستند ، سود را به شکل سهم بازار بهبود می یابند.

انجام فعالیتهای جامعه و محیط زیست منجر به عملکرد بهتر در کوتاه مدت و بلند مدت می شود.

هرچه شدت تبلیغات بیشتر باشد ، تأثیر مثبت فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکتها بر سهم بازار قوی تر است.

مقدمه

پیوند بین فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) و عملکرد شرکت مورد توجه پژوهش های قابل توجهی قرار گرفته است (Aguinis and Glavas، 2012؛ Cheng، Ioannou، and Serafeim، 2014). مطالعات متعددی نشان داده اند که مشارکت در فعالیت های CSR مزایای مثبتی از قبیل فراهم آوردن دسترسی به منابع ارزشمند ، کاهش حساسیت به قیمت ، افزایش تلاش های بازاریابی و افزایش تقاضا را نشان می دهد که همه این موارد ممکن است منجر به عملکرد مالی بهتر شود (Aguinis and Glavas، 2012؛ Cheng) و همکاران ، 2014).

مطالعات دیگر نتایج منفی یا متناقضی را نشان داده اند. یافته ها به طور گسترده ای متفاوت است ، از مثبت تا منفی ، تا اثر U شکل ، و یا حتی به یک اثر معکوس U شکل CSR بر عملکرد مالی (Cheng et al.، 2014). توضیحات متعددی برای این یافته های متناقض مطرح شده است ، از جمله خطاهای اندازه گیری ، محدودیت های نظری یا روش شناختی و غفلت از عوامل احتمالی (Aguinis and Glavas، 2012؛ Cheng et al.، 2014؛ Ullmann، 1985).

مطالعه حاضر سعی در غلبه بر محدودیت های اندازه گیری مطالعات قبلی و بررسی تأثیر ابتکارات CSR بر عملکرد بازاریابی دارد – یکی از ابعاد عملکرد شرکت که هنوز مورد توجه قرار نگرفته است. این مقاله این گزاره را ارائه می دهد و آزمایش می کند که موفقیت طرح های CSR تحت تأثیر میزان آگاهی مشتریان از آنها و همچنین شرکت حمایت کننده از طریق فعالیت های تبلیغاتی است.

استدلال این است که تبلیغات محیط اطلاعات یک شرکت را بهبود می بخشد (نلسون ، 1974 ؛ سروا و تمایو ، 2013) ، تا جایی که این شرکت نیازی به تبلیغات برنامه CSR خود ندارد. یک شرکت با تبلیغات محصولات و خدمات خود سطح آگاهی از خود را در بین مشتریان موجود و بالقوه بالا می برد. این افزایش آگاهی ، مشتریان را ترغیب می کند تا درباره سایر فعالیتهای این شرکت ، از جمله فعالیت های CSR ، اطلاعات بیشتری کسب کنند. با آگاهی بیشتر مشتریان از فعالیتهای CSR در یک شرکت ، آنها در خرید محصولات و خدمات شرکت تمایل بیشتری پیدا می کنند ، که به نوبه خود ، تأثیر مثبتی بر عملکرد بازاریابی دارد (Servaes and Tamayo، 2013).

این مطالعه رابطه بین ابتکارات CSR را که مشخص شده بیشترین فعالیت ها در جامعه و فعالیت های زیست محیطی (Fagerstrøm ، Stratton و Foxall، 2015) و عملکرد بازاریابی توسط سهم بازار سنجیده شده است ، بررسی می کند. مطالعه حاضر همچنین بررسی می کند که چقدر این رابطه تحت تأثیر شدت تبلیغات قرار گرفته و میزان هزینه آن اندازه گیری می شود.

نقد و بررسی ادبیات و توسعه آلیاژها

در بخش بعدی سعی شده اصطلاحات کلیدی مورد استفاده در این مطالعه و فرضیه های آزمایش شده برای تعریف نحوه پیشرفت در کارهای قبلی مشخص شود.

مسئولیت اجتماعی شرکت

اگرچه CSR موضوعی است که به طور گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است ، اما محققان هنوز در مورد یک تعریف توافق نکرده اند (سعیدی ، صوفیان ، سعیدی ، سعیدی و همکاران ، 2015). در یک مطالعه اولیه تأثیرگذار ، CSR به عنوان “انتظارات قانونی ، اقتصادی ، اخلاقی و اختیاری که جامعه در یک زمان معین در اختیار سازمانها قرار می دهد” تعریف شده است (کارول ، 1979 ، ص 499). کمیسیون انجمن های اروپایی CSR را به عنوان “ادغام داوطلبانه نگرانی های اجتماعی و زیست محیطی در فعالیت های تجاری و تعامل آنها با ذینفعان” تعریف کرد. 1 مقاله اخیر ، CSR را به عنوان “اقدامات سازمانی متناسب و سیاست هایی که ذینفعان را در نظر می گیرد تعریف کرد. “انتظارات و خط سه‌گانه عملکرد اقتصادی ، اجتماعی و زیست محیطی” (Aguinis، 2011، p. 855). این تعریف توسط چندین مطالعه منتشر شده در مجلات پیشرو استفاده شده است (Aguinis and Glavas، 2012).

مطابق با تعاریف فوق ، مطالعه حاضر رویکردی محافظه کارانه اتخاذ کرده است (سروا و تامایو ، 2013) ، تعریف CSR به عنوان “ابتکارات سازمانی که انتظارات ذینفعان اصلی ، یعنی مشتریان ، و همچنین عملکرد مالی شرکت را در نظر می گیرد. شرکت “(Aguinis and Glavas، 2012؛ Inoue and Lee، 2011). بنابراین مطالعه حاضر فقط بر فعالیتهای CSR که به سمت ذینفعان اصلی (به عنوان مثال مشتریان) هدفمند شده اند متمرکز شده است. نویسندگان همچنین فرض کردند که مشتریان کاربر نهایی یا مصرف کننده هستند (یعنی اعضای عموم مردم) که به موضوعات گسترده اجتماعی و زیست محیطی علاقه مند هستند (اینو و لی ، 2011). به طور خاص ، مطالعه حاضر به دو نوع فعالیت های CSR – ابتکارات جامعه و محیط زیست – متمرکز شده است زیرا این دو فعالیت ، از نظر مشتری ، قانع کننده ترین نوع فعالیت ها محسوب می شوند (Aguinis and Glavas، 2012؛ Inoue and Lee، 2011؛ ​​Servaes and Tamayo، 2013).

عملکرد شرکت

عملکرد شرکت یک ساختار پیچیده و چند بعدی است که ذاتاً کارایی آن دشوار است (Carton and Hofer، 2010؛ Venkatraman and Ramanujam، 1986). مطالعات موجود در مورد رابطه بین CSR و عملکرد شرکت را می توان به دو دسته طبقه بندی کرد ، یکی متمرکز بر عملکرد مالی (Servaes و Tamayo ، 2013) و دیگری در مورد عملکرد غیر مالی (Luo and Du، 2015). مطالعات مربوط به عملکرد مالی از طیف گسترده ای از متغیرها ، مانند q Tobin ، بازده دارایی ها و سودآوری استفاده کرده است (Aguinis and Glavas، 2012؛ Inoue and Lee، 2011؛ ​​Servaes and Tamayo، 2013). مطالعات مربوط به عملکرد غیر مالی تأثیر فعالیتهای CSR بر متغیرهایی مانند عملکرد نوآوری را اندازه گیری کرده است (Luo and Du، 2015).

عملکرد مالی شرکت نیز به نوبه خود ، یک ساختار چند بعدی است و عملکرد بازاریابی یکی از ابعاد است (Carton and Hofer، 2010). تحقیقات نشان داده است که متغیرهایی مانند رشد درآمد و سود فروش ، ابعاد مشخصی از عملکرد را به خود اختصاص می دهد و هیچ یک از این اقدامات به خودی خود عملکرد مالی شرکت را به طور کامل در بر نمی گیرد (Venkatraman and Ramanujam، 1987). مطالعات مربوط به پیوند بین CSR و عملکرد مالی شرکت معمولاً فقط از یک متغیر واحد برای اندازه گیری عملکرد مالی استفاده کرده اند و بنابراین باید با احتیاط مقایسه شوند زیرا ممکن است آنها فقط ابعاد جزئی یا متناقض عملکرد مالی را ضبط کنند (Aguinis and Glavas، 2012؛ اینو و لی ، 2011 ؛ لی ، چیو ، یانگ و پای ، 2010).

عملکرد بازاریابی

محققان به طور گسترده ای تأیید کرده اند که کمبود ادبیات در مورد معنی و اندازه گیری عملکرد بازاریابی وجود دارد (Eusebio ، Andreu و Belbeze ، 2006). مطالعات قبلی از طیف گسترده ای از اقدامات برای عملیاتی سازی ساخت و ساز “عملکرد بازاریابی” استفاده کرده اند (Frösén، Luoma، Jaakkola، Tikkanen، et al.، 2016؛ Vorhies and Morgan، 2005). این اقدامات می تواند به صورت گسترده یا “مالی” یا “غیر مالی” طبقه بندی شود (Rust، Ambler، Carpenter، Kumar، et al. 2004؛ Stewart، 2009).

طیف گسترده ای از اقدامات مالی در ادبیات مورد بررسی قرار گرفته است ، از جمله درآمد فروش ، رشد فروش ، سهم ارزش افزوده ، بهره وری بازاریابی (فروش تقسیم بر هزینه بازاریابی) ، بازده فروش و بازده سرمایه گذاری (پنت و شاو ، 2003) . متداول ترین میزان عملکرد غیر مالی عملکرد سهم بازار است ، زیرا نشان داده شده است که یک پیش بینی کننده بسیار قوی برای سودآوری یک شرکت است (کلارک ، 1999).

در تحقیقات دانشگاهی با سهم بازار از جهات مختلفی برخورد شده است: به عنوان یک متغیر مستقل (عملکرد شرکت محرک دارایی مبتنی بر بازار) و همچنین به عنوان یک متغیر وابسته (منعکس کننده اثربخشی تلاشهای بازاریابی ؛ Rego ، Morgan و Fornell، 2013) . در مطالعه حاضر با سهم بازار به روش دوم رفتار می شود – به عنوان شواهدی از اثربخشی تلاشهای بازاریابی. در این تفسیر ، سهم بازار به عنوان یک نتیجه عملکرد واسطه درنظر گرفته شده است و عملکرد مالی اثر نهایی است.

مطالعات مربوط به سهم بازار از دو رویکرد برای عملیاتی کردن استفاده کرده است. یک رویکرد استفاده از داده های فروش واحد برای محاسبه سهم بازار بوده است ، در حالی که دیگری از درآمد فروش استفاده می کند (Rego et al.، 2013). در مطالعه حاضر ، نویسندگان به دلیل عدم دسترسی به داده های فروش واحد برای شرکت های نمونه مطالعه ، رویکرد دوم را (با تمرکز بر درآمد فروش) انتخاب کردند.

تأثیر CSR بر عملکرد بازاریابی

اگرچه یافته های تحقیق آمیخته است (چنگ و همکاران ، 2014) ، تعدادی از مطالعات تأثیر مثبت CSR را بر عملکرد شرکت گزارش داده اند (وانگ ، چن ، یو ، و هشیو ، 2015). بخش قابل توجهی از مزایای شناسایی شده ممکن است مربوط به بازاریابی باشد (Bhattacharya and Sen، 2010؛ Maignan، Ferrell، and Ferrell، 2005). به عنوان مثال محققان پیشنهاد كردند كه مشاركت در فعالیتهای CSR باعث ایجاد شهرت برای شركت صادقانه و قابل اعتماد می شود و مشتریان محصولات و خدمات اینگونه شركت ها را مطمئن تر و با كیفیت بهتر می دانند (McWilliams and Siegel، 2001). مشارکت در فعالیت های CSR همچنین قصد خرید مشتریان بالقوه را تقویت می کند (فاژرسروم و همکاران ، 2015).

به عبارت دیگر ، CSR را می توان شبیه به ابزار بازاریابی دانست (Chahal and Sharma، 2006؛ Fagerstrøm et al.، 2015) و به کارگیری موفقیت آمیز این ابزار ممکن است شرکتها را در ایجاد مزیت رقابتی یاری کند و منجر به تقویت آنها شود. عملکرد بازاریابی (Vorhies and Morgan، 2005). محققان فرض كرده اند كه مشاركت در فعاليت هاي CSR ممكن است منجر به بهبود عملكرد بازاريابي شود ، از طريق سهم بازار ، ارزش فروش و رضايت و نگهداري مشتريان و كانال ها اندازه گيري مي شود (چهار و شارما ، 2006).

در کنار این تفسیر ، مطالعات نشان داده اند که ابتکارات CSR در واقع می تواند مزایای بازاریابی برای شرکت ها ایجاد کند ، که می تواند منجر به بهبود عملکرد مالی شود (لای و همکاران ، 2010). مطالعات نشان داده اند كه فعالیتهای CSR می توانند تأثیر مثبت بر ارزش تجاری برند و همچنین بر عملکرد فروش برند داشته باشند (لای و همکاران ، 2010). فعالیتهای CSR بر همه بر سهامداران و نه فقط مشتریان تأثیر مثبت می گذارد (Torres، Bijmolt، Tribó، and Verhoef، 2012). سایر مطالعات اخیر تأثیر چشمگیری از ارزش سهام برند در عملکرد مالی را در کوتاه مدت و بلند مدت نشان داده است (Mizik، 2014).

نظرسنجیهای بازار نیز نشان داده است که مشتریان تمایل به درک بهتری از شرکتهایی دارند که در فعالیتهای CSR فعالیت می کنند. یک مطالعه نشان داد که “84٪ از آمریکایی ها می گویند اگر قیمت و کیفیت مشابه باشند ، مارک ها را به یکی از دلایل خوب تغییر می دهند” (Bhattacharya and Sen، 2004، p. 9). این مطالعه همچنین گزارش داد که “79٪ از آمریکایی ها هنگام تصمیم گیری در مورد خرید یک محصول خاص شرکت ، شهروندی شرکت را در نظر می گیرند ، و 36٪ شهروندی شرکت را هنگام تصمیم گیری در مورد خرید ، عامل مهمی می دانند (Bhattacharya and Sen، 2004، p. 9). حتی ممکن است مشتریان مایل باشند مبلغ بالاتری را برای محصولات و خدمات شرکتهایی که بیشتر در فعالیت های CSR فعالیت می کنند بپردازند (Servaes and Tamayo، 2013).

نتیجه گیری از این نکات ، نویسندگان موارد زیر را فرض کرده اند:

H1: فعالیتهای CSR تأثیر مثبتی بر عملکرد بازاریابی خواهد داشت.

شدت تبلیغات و CSR

شرکت ها مبالغ زیادی را صرف فعالیت های تبلیغاتی ، ارائه اطلاعات در مورد محصولات و خدمات خود و همچنین سایر اطلاعات مربوط به شرکت مانند ابتکار عمل CSR می کنند (تیلور ، 2015 ؛ یون ، کیم و باک ، 2016 ؛ یون و اوه ، 2016) . در دهه های اخیر ، بسیاری از شرکت ها با تبلیغات کمپانی های خود با تمرکز بر مسئولیت ها و ابتکارات اجتماعی و زیست محیطی خود ، محصول تبلیغاتی خود را افزایش داده اند (Yoon and Oh، 2016). برخی از شرکت ها از تبلیغات محیطی برای ترغیب مشتریان خود برای مصرف به شیوه ای سازگار با محیط زیست استفاده می کنند (یون و همکاران ، 2016). شرکت های دیگر در حال تبلیغ پیام های prosocial و پیشگیرانه از محیط زیست در تبلیغات محصول خود هستند (Bhatnagar and McKay-Nesbitt، 2016؛ Chahal and Sharma، 2006؛ Yoon and Oh، 2016) به این امید که ممکن است نگرانی های زیست محیطی را افزایش دهند ، که ممکن است منجر به خرید شود و مصرف محصولات سازگار با محیط زیست (Bhatnagar and McKay-Nesbitt، 2016؛ Taylor، 2015).

اطلاع رسانی در مورد فعالیت های CSR بسیار مهم است. مشخص شده است که ارائه چنین اطلاعاتی بر اعتبار ابتکار عمل CSR و همچنین شرکت حمایت کننده تأثیر مثبت می گذارد (گروبر ، کالایوئر و شلگلمیلچ ، 2015). این ، به نوبه خود ، می تواند منجر به افزایش تمایل خرید به سمت محصولات شرکت شود (فاجرستروم و همکاران ، 2015). همچنین کانالهای ارتباطی ، مانند تلویزیون و پوشش روزنامه ها نیز حائز اهمیت بوده اند (گروبر و همکاران ، 2015). در همین راستا ، یک مطالعه تأثیرگذار فرضیه رابط positive مثبتی بین شدت تبلیغات و سرمایه گذاری در طرحهای CSR دارد (مک ویلیامز و سیگل ، 2001).

میز 1

آمار توصیفی

“شدت تبلیغات” به عنوان میزان هزینه تبلیغات نسبت به پایگاه منابع کلی شرکت تعریف می شود (هوانگ و وی ، 2012). هرچه شرکتی بیشتر روی تبلیغات بپردازد ، اطلاعات بیشتری در مورد فعالیتهای مختلف سودآوری و غیرانتفاعی خود ، مانند ابتکار عمل CSR ، با مشتریان خود به اشتراک گذاشته می شود (نلسون ، 1974 ؛ سروس و تمایو ، 2013). شدت تبلیغات برابر است با شدت اطلاعات ، باعث کاهش فاصله اطلاعات بین شرکت و مشتریان می شود (نلسون ، 1974 ؛ سروا و تمایو ، 2013).

محققان اظهار داشته اند كه شدت اطلاعات یكی از عناصر مهم در رابطه با ارزش CSR است (شولر و ضبط ، 2006). به عبارت دیگر ، میزان ایجاد ارزش از فعالیتهای CSR به میزان اطلاعات مربوط به فعالیتهایی که به مشتریان منتقل می شود ، وابسته است. به عنوان شواهد پشتیبان این امر ، مطالعات نشان داده اند که مشتریان به احتمال زیاد محصولات را از شرکت هایی که در فعالیت های CSR فعالیت می کنند ، خریداری می کنند تا آنهایی که انجام نمی دهند. با این حال ، این یافته وابسته به سطح آگاهی از فعالیتهای CSR است (Bhattacharya و Sen، 2010). این توضیح می دهد که چرا بسیاری از شرکت ها علاوه بر تبلیغات محصول خود ، اقدام به انجام کمپین های تبلیغاتی شرکتی می کنند که علاوه بر تبلیغات محصول خود ، ابتکار عمل CSR را برجسته می کنند.

براساس موارد فوق ، نویسندگان موارد زیر را فرضیه کردند:

H2: تأثیر CSR بر عملکرد بازاریابی با توجه به میزان شدت تبلیغات تعدیل می شود.

روش شناسي تحقيق

اندازه و دوره نمونه

به منظور بررسی ارتباط بین CSR و عملکرد بازاریابی ، این مطالعه بر شرکتهای مستقر در ایالات متحده غیر مالی که در فهرست S&P 500 فهرست شده اند در این فهرست متمرکز شده است (به پیوست مراجعه کنید). این انتخاب به این واقعیت منجر شده است که استانداردها و رویه های گزارشگری حسابداری بین شرکتهای مالی و غیر مالی متفاوت است و مقایسه آنها دشوار است. نمونه این تحقیق از 264 شرکت ساخته شده است که از 2000 تا 2009 مورد بررسی قرار گرفتند. انتخاب دوره تحصیلی تحت تأثیر این واقعیت بود که شرکتها در طول دهه گذشته بطور فزاینده ای درگیر فعالیت های CSR بودند.

264 شرکت مورد بررسی در این مطالعه در ایالات متحده مستقر هستند و مقر آن در 29 ایالت ایالات متحده مستقر است. پنجاه و هشت درصد از آنها مقر دلاور ، 4.9 درصد از نیویورک ، 3.4 درصد از اوهایو و 3 درصد از نیوجرسی هستند. مابقی در 25 ایالت دیگر مستقر هستند و در هر کشور کمتر از 3 درصد نمایندگی دارند. در بخش صنعت ، 54.2 درصد از شرکت های تولید کننده هستند. 14 درصد متعلق به خدمات حمل و نقل ، ارتباطات ، برق ، گاز و بهداشت است. 12.1 درصد در خدمت هستند. 10.2 درصد در تجارت خرده فروشی است. و 5.7 درصد در معدن است. بقیه (3.8 درصد) بین ساخت و ساز ، عمده فروشی و غیر قابل طبقه بندی تقسیم می شوند.

داده ها و متغیرها

داده ها از دو پایگاه داده جمع آوری شده است ، که هر دو مورد در مطالعات بیشماری در مورد CSR که در مجلات پیشرو منتشر شده است ، مورد استفاده قرار گرفته اند. اطلاعات مربوط به فعالیتهای CSR پس از کسب گروه Risk-Metrics توسط MSCI از پایگاه داده KLD ، که اکنون با عنوان MSCI RMG Research شناخته می شود ، جمع آوری شد. پانل کامل شامل 2640 مشاهده (264 شرکت بیش از 10 سال) بود ، اما تعداد مشاهدات به دلیل کمبود مقادیر برخی از سالها کاهش یافت. بنابراین ، این تحقیق با مجموعه ای از 2،541 مشاهدات شرکت / سال کار کرده است (جدول 1 را ببینید).

جدول 2

متغیرهای مطالعه

این بانک اطلاعاتی فعالیت های CSR را در 13 دسته زیر دنبال می کند: جامعه ، تنوع ، اشتغال ، محیط زیست ، حقوق بشر ، محصول ، الکل ، بازی ، سلاح گرم ، نظامی ، هسته ای ، دخانیات و حاکمیت شرکت. تحقیقات اولیه نشان داد که تمام این ابعاد CSR برای مشتریان به همان اندازه مهم نبوده است (لی ، سو و شارما ، 2013 ؛ ماینگان و همکاران ، 2005 ؛ سروز و تمایو ، 2013). در نتیجه ، این مطالعه در دو مقطع متمرکز بود که مهمترین آنها مشخص شد: فعالیتهای جامعه و محیط زیست (Aguinis and Glavas، 2012؛ Servaes and Tamayo، 2013).

بانک اطلاعاتی KLD از تعداد نقاط قوت و نگرانی های مربوط به هر یک از دسته ها گزارش می کند ، اما اینها با گذشت زمان تغییر کرده اند ، بنابراین مقایسه بین یک گروه در طی سال ها امکان پذیر نیست. در راستای یک مطالعه مشابه (Servaes و Tamayo ، 2013) ، تعداد نقاط قوت و تعداد نگرانی های مربوط به هر شرکت در سال برای اندازه گیری دو شاخص از 0 تا 1 اندازه گیری شده است. تعداد نقاط قوت و تعداد نگرانی های هر شرکت سال برای هر دو دسته CSR براساس حداکثر تعداد نقاط قوت و نگرانی در هر سال طبقه بندی شد. ارزش نگرانی ها پس از آن از ارزش نقاط قوت ، که اندازه گیری میزان دخالت CSR خالص در هر گروه انجام شده است ، گرفته می شود ، از 1 تا 1 ed برای هر سال شرکت. سرانجام ، نمرات CSR خالص برای جامعه و محیط زیست اضافه شد ، تا یک عملکرد کلی CSR خالص از 2 تا 2 yield بدست آید.

در مرحله دوم جمع آوری داده ها ، داده های عملکرد بازاریابی و داده های مربوط به متغیرهای کنترل از بانک اطلاعاتی Compustat به دست آمد. Compustat به عنوان منبع داده های مربوط به عملکرد شرکت مورد استفاده گسترده قرار گرفته است (Servaes and Tamayo، 2013). مطابق با مطالعات مشابه (Rego و همکاران ، 2013) ، نویسندگان سهم بازار را به عنوان درآمد فروش یک شرکت تقسیم بر کل فروش در صنعت در سطح کد رقمی چهار رقمی SIC اندازه گیری کردند. آنها این اندازه گیری را برای هر سال برای هر شرکت در نمونه محاسبه کردند. برخی از متغیرهای کنترل به مدل اضافه شده اند ، زیرا عملکرد بازاریابی تحت تأثیر فعالیت های سایر شرکت ها و همچنین محیط اقتصادی وسیع تر است (Servaes and Tamayo، 2013).

متغیرهای کنترل

اولین متغیر کنترل شدت تبلیغات بود که به عنوان هزینه تبلیغات به عنوان درصدی از درآمد فروش اندازه گیری شد. این مبتنی بر این فرضیه بود (فرضیه 2) که تبلیغات فعالیتهای CSR احتمالاً مستقیماً یا غیرمستقیم بر سهم بازار تأثیر می گذارد ، با ایجاد سطح آگاهی بالاتری در بین مصرف کنندگان موجود و بالقوه ، در نتیجه تمایل آنها به خرید را تحریک می کند (Servaes and Tamayo، 2013).

نمایش پنجره inlineView

جدول 3

نتایج رگرسیون مربعات مربع حداقل دو مرحله

دومین متغیر کنترل موجود در مدل برای فعالیتهای تحقیق و توسعه (تحقیق و توسعه) بود (Servaes and Tamayo، 2013) ، زیرا نشان داده شده است که این متغیر نیز بر عملکرد شرکت تأثیر دارد (آرتز ، نورمن ، هاتفیلد و کاردینال ، 2010) ) انتظار می رود سطح بالاتری از سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه منجر به افزایش کیفیت محصول و همچنین معرفی محصولات و خدمات جدید به بازار شود و نتیجه آن افزایش فروش و سهم بازار برای این شرکت باشد.

متغیر کنترل سوم شامل ساختار سرمایه – یعنی میزان بدهی بلند مدت است – زیرا این امر نیز اثرگذار بر عملکرد است (مارگاریت و پیسیلکی ، 2010). این امکان وجود دارد که اهرم بدهی ، اندازه گیری شده به عنوان بدهی بلند مدت که بر اساس کل دارایی ها تقسیم می شود ، بر سهم بازار تأثیر بگذارد (اینو و لی ، 2011). سرانجام ، این مطالعه تأثیر فعالیت کلی اقتصادی در اقتصاد ایالات متحده را که توسط تولید ناخالص داخلی اندازه گیری شده است ، کنترل می کند ، زیرا این امر می تواند بر عملکرد شرکت مثبت یا منفی تأثیر بگذارد. (برای خلاصه ای از کلیه متغیرهای این مطالعه و بهره برداری از آنها به جدول 2 مراجعه کنید.)