تبلیغات رفتاری آنلاین – ۳

لوح تقدیر جلوه های تبلیغاتی

با کلیک بر روی قصد و نرخ کلیک کنید

مطالعات متعددی نشان داده اند كه سطح شخصی سازی در OBA روی اهداف كلیك كننده و نرخ کلیک از طریق آن تأثیر دارد. Tucker (2014) دریافت که تبلیغات فیس بوک منافع یک شخص را هدف قرار می دهد (به عنوان مثال، افراد مشهوری که یک فرد هوادار آنها هستند) منجر به افزایش نرخ کلیک بیشتر از تبلیغات شده که ویژگی های پس زمینه را هدف قرار می دهند (یعنی کالج شخصی که در آن شرکت می کند). علاوه بر این، Aguirre و همکاران. (2015) نشان داد که تبلیغات فیس بوک نسبتاً شخصی (براساس علاقه به یک موضوع) نرخ کلیک را در مقایسه با تبلیغات غیر شخصی افزایش می دهد، در حالی که تبلیغات بسیار شخصی (براساس علاقه به یک موضوع، سن، جنسیت و موقعیت مکانی) کاهش یافته است. نرخ Bleier and Eisenbeiss (2015) دریافتند که تبلیغات بنر کاملاً شخصی (نشان دادن مواردی که مصرف کنندگان در طی یک خرید اخیر در سبد خرید مجازی خود قرار داده اند) در مقایسه با تبلیغات با سطح شخصی سازی پایین تر، نرخ کلیک را افزایش می دهند (نشان دادن مواردی که مصرف کنندگان در طول یک بازدید مشاهده کردند جلسه خرید). این تأثیر تنها زمانی رخ داد که آگهی مربوط به یک خرده فروش معتبر باشد.

علاوه بر این، مطالعات متعدد نشان می دهد که شفافیت و آگاهی مصرف کننده از OBA پاسخ مصرف کنندگان به تبلیغات رفتاری آنلاین را تغییر می دهد. به عنوان مثال، هنگامی که شرکت ها به طور آشکار در مورد جمع آوری و استفاده از داده ها برای شخصی سازی تبلیغات به مردم اطلاع می دهند، OBA نرخ کلیک را افزایش می دهد. با این حال ، هنگامی که شرکتها مخفیانه اطلاعات را جمع می کنند، نرخ کلیک از طریق اینترنت تحت تأثیر قرار نمی گیرد و حتی کاهش می یابد (Aguirre et al. 2015). علاوه بر این، تفاوت در اهداف کلیک بین تبلیغات آشکار و پنهان هنگامی که یک نماد OBA گنجانده شد ناپدید شد (Aguirre و همکاران 2015). به همین ترتیب، یک نماد OBA باعث بهبود فراخوانی برند و ارتباط ادراک شده از مارک تبلیغی و تبلیغات آنلاین (Van Noort، Smit، and Voorveld 2013) می شود. از این رو ، به نظر می رسد مردم از شفافیت شرکت قدردانی می کنند و یک نماد می تواند به عنوان یک نشانه اعتماد برای تبلیغ کننده عمل کند و حتی بر نتایج تبلیغات نیز تأثیر بگذارد. بنابراین، این رویکرد خود نظارتی به نفع تبلیغ کنندگان است اما به مصرف کنندگان در تصمیم گیری آگاهانه کمک نمی کند.

تحقیقات همچنین تعدیل کننده ها و واسطه های مختلفی را تحت تأثیر قرار می دهد که تأثیرات OBA بر نرخ کلیک و نرخ آنها را تحت تأثیر قرار می دهد. Aguirre و همکاران. (2015) نشان داد که اثرات OBA با تجربه آسیب پذیری مصرف کنندگان واسطه می یابد. به طور کلی، به نظر می رسد شخصی سازی میزان کلیک و مرور را افزایش می دهد، اما تنها هنگامی که مصرف کنندگان می دانند که داده ها جمع آوری شده است. هنگامی که مصرف کنندگان از جمع آوری داده ها آگاه نیستند، در مواجهه با تبلیغات شخصی سازی شده، احساس آسیب پذیری بیشتری می کنند و این امر قصد آنها را برای کلیک روی یک تبلیغ کاهش می دهد (Aguirre et al. 2015).

این ایده از آسیب پذیری مطابق با این یافته است که اعتماد به یک خرده فروش یک عامل اصلی تعیین کننده است، و این که درک سودمندی از آگهی، واکنش پذیری و نگرانی های مربوط به حریم خصوصی مکانیزم های اساسی برای تأثیر OBA در اهداف کلیک از طریق آن است ( Bleier and Eisenbeiss 2015). برای تبلیغات بنر از خرده فروشان قابل اعتماد، اهداف کلیک از طریق تبلیغات بسیار زیاد به نظر می رسد وقتی تبلیغات منعکس کننده ترکیبی از عمق زیاد (استفاده از مواردی است که قبلاً در یک سبد خرید آنلاین قرار داده شده اند) و وسعت باریک (فقط یک از سه مورد نشان داده شده در آگهی شخصی شده) شخصی سازی مردم چنین تبلیغاتی را مفیدتر می دانند و نسبت به تبلیغات کم عمق، نگرانی های ارتجاعی یا حریم خصوصی را افزایش نمی دهند. برای تبلیغات خرده فروشان کم اعتماد، عمق بالاتر شخصی سازی صرف نظر از وسعت شخصی سازی، نیت کلیک را کاهش می دهد.

قصد کلیک پایین از طریق افرادی که سودمندی کمتری دارند ، واکنش پذیری بیشتر و نگرانی های بیشتری درباره حفظ حریم خصوصی دارند، قابل توضیح است. این یافته ها مطابق با الگوی پاسخ – محرک – ارگانیسم است، که بیانگر این است که محرک ها بر پاسخ های شناختی و عاطفی افراد تأثیر می گذارند، که بعداً به یک رفتار خاص ترجمه می شوند (رجوع کنید به Bleier and Eisenbeiss 2015؛ Jai، Burns، and King 2013). در واقع، به نظر می رسد OBA در ابتدا پاسخ های عاطفی مانند احساس آسیب پذیری، واکنش پذیری و نگرانی های مربوط به حریم خصوصی را ایجاد می کند، که در نتیجه بر رفتار تأثیر می گذارد (به عنوان مثال، اهداف پایین تر برای کلیک روی یک تبلیغ).

خرید و قصد خرید

تحقیقات همچنین تأثیر OBA را در اهداف خرید و خریدهای واقعی بررسی کرده اند. Lambrecht and Tucker (2013) تأثیرات مربوط به اهداف خرید و خریدهای واقعی بین OBA را نشان می دهند که تصویری از هتل های قبلی را مشاهده می کند و تبلیغات عمومی تصادفی برای یک شرکت مسافرتی را مقایسه می کند. آنها دریافتند که اثرات تبلیغات مختلف به مرحله تصمیم گیری مصرف کننده بستگی دارد، هنگامی که مصرف کنندگان ترجیحات محدود را تفسیر می کردند OBA موثرتر بود و بنابراین تمرکز بیشتری روی اطلاعات خاص و تفصیلی داشتند. هنگامی که ترجیحات هنوز گسترده بود و مردم در مراحل اولیه تصمیم گیری برای خرید بودند، تبلیغات عمومی منجر به احتمال خرید بالاتر شد (لامبراشت و تاکر 2013).

در مورد رفتار با کلیک، به نظر می رسد متغیرهای واسطه گر مهمی نیز وجود دارند که بر رفتار خرید در پاسخ به OBA تأثیر می گذارد ، که مطابق با مدل پاسخ محرک – ارگانیسم است. Van Doorn and Hoekstra (2013) نتیجه می گیرند که شخصی سازی بیشتر احساس نفوذی را افزایش می دهد و بنابراین بر اهداف خرید تأثیر منفی می گذارد. این تأثیرات منفی را نمی توان با ارائه تخفیف جبران کرد ، اما با اطمینان از اینکه آگهی متناسب با نیازهای فعلی مصرف کننده می تواند تا حدودی کاهش یابد. با این حال، یک آگهی با تناسب بالا، میزان مزاحمت درک شده تبلیغ را نیز افزایش می دهد. علاوه بر این، گرچه نگرانی های مربوط به حریم خصوصی اثرات OBA را تغییر نمی دهد، این مطالعه نشان داد که افراد با نگرانی زیاد قصد خرید کمتری دارند.

علاوه بر این، سامرز، اسمیت و ریزک (2016) بر اهمیت درک خود مصرف کنندگان به عنوان واسطه گر تأثیر OBA در اهداف خرید تأکید می کنند. آنها دریافتند که OBA می تواند بر درک خود مصرف کنندگان تأثیر بگذارد زیرا این نشان دهنده رفتار آنلاین گذشته آنها است. هنگامی که آگهی به طور دقیق متناسب با رفتار و ادراک آنها باشد، می تواند رفتار خرید آنها را افزایش دهد.

پذیرش و مقاومت OBA

علاوه بر این تأثیرات تبلیغاتی، تحقیقات تجربی نیز بررسی کرده است که عوامل می توانند پذیرش و اجتناب از OBA را توضیح دهند. بائک و موریموتو (2012) دریافتند که نگرانی های مربوط به حریم خصوصی و تحریک آگهی باعث افزایش شک و تردید در تبلیغات می شود و در نتیجه منجر به جلوگیری بیشتر از OBA می شود. علاوه بر این، هرچه مصرف کنندگان بیشتر احساس کنند که تبلیغ برای آنها شخصی شده است (یعنی شخصی سازی ادراک شده)، از این امر جلوگیری می کنند.

شفافیت در مورد دلیل جمع آوری داده های یک شرکت نیز در پاسخ به تبلیغات تأثیر می گذارد. شومان، فون وانگنهایم و گرون (2014) پاسخ مردم را به دو دلیل برای جمع آوری داده ها مقایسه کردند: یک استدلال متقابل که استدلال می کند که این سرویس در وب سایت در عوض داده های شخصی به صورت رایگان است یا یک استدلال مربوط به جمع آوری داده ها ضروری است. تبلیغات را شخصاً بیشتر مرتبط کنید. محققان دریافتند که استدلال متقابل باعث افزایش پذیرش مصرف کنندگان از OBA در مقایسه با استدلال مربوط می شود، و مصرف کنندگان به احتمال زیاد داده های شخصی را برای اهداف OBA انتخاب و شامل می شوند. این یافته نشان می دهد که مصرف کنندگان بر این باورند که دریافت خدمات وب به صورت “رایگان” در ازای استفاده از اطلاعات شخصی خود، یک تجارت قابل قبول است.

پاسخ مردم به جمع آوری داده ها به آنچه اتفاق می افتد بستگی دارد. جی، برنز و کینگ (2013) نشان دادند که گفتن به پاسخ دهندگان وب سایت داده های ناوبری شخصی و وب سایت خود را با شرکت های شخص ثالث به اشتراک می گذارد، خطر درک شده و ناعادلانه بودن را افزایش داده و منجر به اهداف خرید مجدد در مقایسه با گفتن داده های آنها فقط به اشتراک می شود. در داخل خانواده شرکتی.

تئوریک تئوری اوبا

ما تئوری های مورد استفاده برای مطالعه OBA را بررسی کردیم تا درک موقعیت مکانی نظری آن را بدست آوریم. شکل 2 نمای کلی از نظریه های استفاده شده برای توضیح تأثیر عوامل مختلف در چارچوب ما و پاسخ به آنها را نشان می دهد. این مدل نشان می دهد که پیشینه نظری تحقیق مربوط به OBA بسیار پراکنده است. تقریبا نیمی از مطالعات (15 نفر) به نظریه های خاص مراجعه نکردند. مطالعاتی که از آنها استفاده می شود، نظریه های مختلفی را از رشته های مختلف، مانند روانشناسی اجتماعی و شناختی، ارتباطات و بازاریابی به کار می گیرند. مطمئناً هیچ تئوری مورد استفاده یا تکرار مجدد وجود ندارد که برای توصیف و توضیح پاسخ های OBA استفاده شود.

شکل 2. مروری بر موقعیت نظری تبلیغات رفتاری آنلاین (OBA).

نظریه های ذکر شده بیش از دو بار مدل دانش ترغیب هستند (Baek and Morimoto 2012؛ Van Noort، Smit، and Voorveld 2013؛ Ham and Nelson 2016)، تئوری واکنش پذیری روانشناختی (Aguirre et al. 2015؛ Baek and Morimoto 2012؛ Bleier and Eisenbeiss). 2015 ؛ تاکر 2014) و تئوری قراردادهای اجتماعی (جی، برنز و کینگ 2013؛ میازاکی 2008 ؛ یانگ 2013). این سه نظریه برای توضیح اینکه چرا مردم ممکن است نسبت به OBA احساس منفی داشته باشند و در برابر آن مقاومت کنند، استفاده می شود. هنگامی که مردم دانش ترغیب در مورد تاکتیکهای مورد استفاده در OBA ایجاد می کنند، می توانند نسبت به آنها تردید کنند (Baek and Morimoto 2012). علاوه بر این، تبلیغات بسیار شخصی سازی شده، توانایی درک مصرف کنندگان را برای اجتناب از مشاهده نزدیک توسط بنگاه ها، و ایجاد ریسک پذیری تهدید می کند (Bleier and Eisenbeiss 2015). و هنگامی که مردم احساس می کنند که تبلیغ کنندگان با جمع آوری و استفاده از اطلاعات خود به اشتباه یک قرارداد اجتماعی را نقض می کنند، می تواند باعث بی اعتمادی نیز شود (میازاکی 2008).

اگرچه نگرانی های مربوط به حریم خصوصی جنبه مهمی از OBA است، بسیاری از مطالعات (13 نفر) که در مورد نگرانی های مربوط به حریم خصوصی افراد بحث می کنند، هرگز این نگرانی ها را با هر نوع مفهوم نظری مرتبط نمی کنند. وقتی این کار را انجام دهند، نگرانی های مربوط به حریم خصوصی غالباً درمورد محاسبه حریم شخصی مطرح می شود، که مستقیماً با تئوری تبادل اجتماعی (Schumann ،von Wangenheim و Groene 2014)، تئوری ابزار سودآوری و معامله (Baek and Morimoto 2012) و اطلاعات مرتبط است. نظریه مرزی (Sutanto و همکاران 2013).

گذشته از تئوری هایی که می توان به یکی از عوامل موجود در چارچوب ما نسبت داد، برخی از تئوری های ارتباطات و پردازش کلی نیز در OBA اعمال می شوند: نظریه تعامل انسان (آرسن و کویل 2011)، نظریه کاربردها و رضایت بخش ها (Sutanto و همکاران 2013 )، نظریه اضافه بار (شومان ، فون وانگنهایم ، و گرون 2014) ، و نظریه فرآیند دوگانه (پلان ، لامپ و رزنیک 2016). این نظریه ها در توضیح چگونگی پردازش و پاسخ مردم به ارتباطات واسطه رایانه ای و پیام های خاص مفید هستند، اما به نظر نمی رسد که مختص مفهوم OBA یا چارچوب ما باشند.

تاریخچه تحقیقات

پیشرفت نظری

بررسی ما از موقعیت نظری تحقیقات تجربی در مورد OBA نشان می دهد که این رشته تکه تکه است و فاقد یک مبنای نظری محکم است. برای پیشبرد ادبیات در مورد OBA، ایجاد انسجام مفهومی بیشتر بین ایده های مختلف نظری که بر نقش تبلیغ کننده و متغیرهای مصرف کننده متمرکز شده اند در توضیح پاسخ های مصرف کننده مهم است. والکنبرگ و پیتر (2013) اظهار داشتند که اتصال رویکردهای مختلف مفهومی می تواند به تأثیرات چشمگیر رسانه ها کمک کند. علاوه بر این، آنها پیشنهاد کردند که تحقیقات باید بر روی مدلهای خاص که ترکیبی از فرآیندهای تعدیل و واسطه هستند، تمرکز کنند (والکنبورگ و پیتر 2013). تا کنون، اکثر مطالعات OBA روی یک دیدگاه متمرکز شده اند و مجریان و واسطه های خاص را از یکدیگر تفکیک می کنند. با این حال، انتظار می رود که ترکیب برخی از فرآیندهای تعدیل کننده و واسطه گر نقش های مهمی را ایفا کند.

بنابراین، ما از محققان می خواهیم نگاهی یکپارچه تر داشته باشند، بینش هایی را از دیدگاه های مختلف با یکدیگر ترکیب کنند و به نقش تقویت کننده نتایج در تأثیرگذاری در استفاده های بعدی یا قرار گرفتن در معرض تبلیغات نگاه کنند. به عنوان مثال، تئوری انتخاب، نظریه مالکیت روانشناختی و نظریه واکنش روانی (Aguirre et al. 2015؛ Bleier and Eisenbeiss 2015؛ Tucker 2014) نشان می دهد که مردم تبلیغات را به عنوان تهاجمی درک می کنند که یک تبلیغ بیش از حد شخصی باشد (که این یک شرط مرزی نیز هست بستگی به خصوصیات آگهی دارد) هنگامی که مردم عدم آزادی انتخاب را درک می کنند، می تواند منجر به افزایش تحریک و شک و تردید نسبت به OBA و همچنین نگرانی های بیشتر در مورد حفظ حریم خصوصی شود (Baek and Morimoto 2012). این در نهایت ممکن است به یک فرآیند تقویت کننده کمک کند که در آن پاسخ به OBA نیز بر استفاده از رسانه های آینده برای دوره های کوتاه تر یا طولانی تر تأثیر بگذارد (تأثیر رسانه ای معاملاتی؛ والکنبرگ و پیتر 2013). چنین فرآیندهای تقویتی در حال حاضر در ادبیات مورد غفلت قرار گرفته است، که عمدتاً بر پاسخهای فوری متمرکز می شوند در حالی که نادیده گرفتن پیامدهای آینده است.

علاوه بر این، یکی از ویژگی های مهم OBA این است که اغلب پنهان است. بنابراین هزینه ها و مزایای درک شده OBA (به عنوان مثال حساب محرمانه) ممکن است به دانش مردم در مورد عملکرد OBA بستگی داشته باشد. کسانی که دانش بیشتری دارند ممکن است هزینه و مزایا متفاوت را درک کنند و معتقدند که پیامدهای منفی شدیدتر است. چارچوب ما عدم تحقیق در مورد نقش دانش و توانایی های مصرف کننده را در درک و پاسخ OBA نشان می دهد. ترکیبی از نظریه ها ، مانند مفهوم محاسبه حریم خصوصی و مدل دانش ترغیب، می تواند برای دستیابی به درک عمیق تر از شفافیت OBA و همچنین پیشینه ها و اثرات دانش و توانایی های مصرف کننده مفید باشد.

نظریه های دیگری نیز می توانند به موقعیت نظری واکنش مصرف کنندگان به OBA اضافه شوند. به عنوان مثال، مفهوم تعصب حاضر گرایش به انتخاب رضایت فوری و بی توجهی به هزینه ها یا مضرات آتی را توصیف می کند (Acquisti and Grossklags 2007؛ O’Donoghue and Rabin 1999). به صورت آنلاین، مردم اغلب می خواهند یک مقاله را بخوانند، فیلم تماشا کنند، یا یک محصول را بلافاصله خریداری کنند، به این ترتیب اظهارات حریم خصوصی را رد می کنند و درخواست های رضایت آگاهانه را می پذیرند بدون اینکه به پیامدهای بلند مدت فکر کنند. علیرغم ارتباط آن، کمبود تحقیق وجود دارد که بررسی می کند آیا ایده تعصب موجود می تواند رفتار مردم را در پاسخ به OBA توضیح دهد. شرایطی که در آن رضایت فوری جستجو می شود و انگیزه هایی که نقش لازم را در مورد تحقیق و تفحص ایفا می کند. چنین انگیزه هایی به عنوان شرایط مرزی عمل می کنند. به عنوان مثال، هنگامی که افراد بلافاصله به اطلاعات نیاز دارند، ممکن است برخی از نگرانی های مربوط به حریم خصوصی نادیده گرفته شود، اما شاید فقط در صورت اعتماد به وب سایت. بنابراین، ما معتقدیم که این حوزه می تواند نه تنها از منظر یکپارچه تر بلکه از گنجاندن چنین نظریه هایی نیز سود ببرد.