تبلیغات تضمین شده - achap - تبلیغات رفتاری آنلاین – 4 -
۰۹
بهمن

تبلیغات رفتاری آنلاین – ۴

تندیس تبلیغات رفتاری آنلاین: برنامه مرور و بررسی ادبیات

درک پذیرش و مقاومت در برابر OBA

تحقیقات تجربی قبلی نشان می دهد که مصرف کنندگان از برخی تبلیغات جلوگیری می کنند و از آن بیزار هستند اما برخی دیگر را می پذیرند. با این حال ، در حال حاضر به خوبی درک نشده است که چرا مردم OBA را رد می کنند (تورو و همکاران 2009). به نظر می رسد مهمترین نگرانی مصرف کنندگان ، حفظ حریم خصوصی و عدم کنترل اطلاعات شخصی است (مک دونالد و کرانور 2010 ؛ سمیت ، ون نورت و وورولد 2014 ؛ تورو و همکاران 2009 ؛ اور و همکاران 2012). ممکن است مردم یک “آنتاگونیسم کلی برای دنبال کردن داشته باشند بدون اینکه دقیقاً چگونه یا با چه اثراتی شناخته شوند” (تورو و همکاران 2009 ، ص 4). به عنوان مثال ، یانگ (2013) دریافت که مصرف کننده هایی که بیشتر نگران حریم شخصی هستند ، کمتر به شرکت های آنلاین اعتماد می کنند تا از حریم شخصی خود محافظت کنند. علاوه بر این ، افرادی که سطح پایینی از نگرانی در مورد حریم خصوصی دارند و مایلند اطلاعات را به اشتراک بگذارند ، پاسخ مثبت تری به OBA می دهند (لی و همکاران 2015). با این حال ، به نظر می رسد یک پارادوکس حفظ حریم خصوصی وجود دارد: مردم می گویند که آنها به حفظ حریم خصوصی اهمیت می دهند و قصد ندارند داده های شخصی را به اشتراک بگذارند ، اما در واقعیت آنها داده های خود را در ازای مزایای کوچک یا راحتی ارائه می دهند (نوربرگ ، هورن و هورن 2007). به عبارت دیگر ، اگرچه مردم می گویند OBA را رد می کنند ، اما اقدامات کمی برای محافظت از داده های خود در برابر آن انجام می دهند. به نظر می رسد که مردم خطرات حریم خصوصی را می پذیرند ، اما همچنان در صورت درخواست از آنها ابراز نگرانی می کنند (Phelan، Lampe، Resnick 2016). جالب است که ، به نظر می رسد مصرف کنندگان حتی به دنبال پیام های تبلیغاتی مناسب تری هستند که نیازهای خاص آنها را برآورده می کند (Kumar and Gupta 2016). برای درک اینکه چرا مصرف کنندگان OBA را دوست دارند یا دوست ندارند ، کار بیشتری لازم است ، به ویژه به دلیل اینکه درک منفی مصرف کنندگان از OBA مطابق با رفتارهای آنها برای محافظت از خود یا انتظاراتشان نیست.

شخصی سازی تأثیر مهمی در پاسخ مصرف کنندگان به OBA دارد. با این حال ، مطالعاتی که این عامل را مورد بررسی قرار می دهد ، با توجه به انواع مختلف در سطح شخصی سازی ، تا حدودی محدود هستند. ما می دانیم که مصرف کنندگان ممکن است تبلیغات متناسب را مفید بدانند ، اما ممکن است استفاده از اطلاعات حساس تر را ترسو و نامناسب بدانند. چنین احساساتی می تواند به نگرانی از ارتجاع و حفظ حریم خصوصی منجر شود (به عنوان مثال ، Bleier and Eisenbeiss 2015؛ Smit، Van Noort، and Voorveld 2014؛ Ur et al. 2012). با این حال ، در حال حاضر به خوبی درک نشده است که مصرف کنندگان در چه سطوح شخصی سازی را قابل قبول می دانند و آنچه را وحشت زده می دانند. در درک چگونگی واکنش مصرف کنندگان به استفاده از انواع مختلف و مقادیر داده های شخصی با توجه به مقاومت ، پذیرش و نتایج تبلیغات OBA ، فضای کافی برای بهبود وجود دارد. تحقیقات بیشتر باید با هدف درک و شناسایی نقطه اوج ، از جمله نکاتی که مصرف کنندگان احساس می کنند جمع آوری داده ها برای OBA بیش از حد تهاجمی می شود ، آنچه که آنها قابل قبول یا غیرقابل قبول می دانند ، در چه زمینه و چگونگی تأثیر آن بر پاسخهای آنها به سطوح مختلف شخصی سازی در اوبا

تندیس – تابلو چنلیوم – لوح تقدیر – بج سینه – مهر – پلاک – تبلیغات – تبلیغات الماس – پرچم – مهر دستگاهی – چنلیوم – نشان سینه

تحقیقات نشان می دهد دانستن اینکه چه کسی مورد هدف قرار می گیرد ، مهم است ، زیرا به نظر می رسد تفاوت های فردی در پاسخ به OBA وجود دارد. اگرچه چارچوب ما برخی خصوصیات مهم مصرف کننده را مشخص می کند ، اما تئوری نشان می دهد که ویژگی های مرتبط تری برای بررسی وجود دارد. به عنوان مثال ، مدل تبلیغات تعاملی (راجرز و تورسون 2000) نشان می دهد که پاسخ مصرف کننده به تبلیغات تعاملی به انگیزه های آنلاین بودن آنها بستگی دارد و اینکه آیا این انگیزه ها هدفمند هستند یا نه. هنگامی که یک آگهی به چنین انگیزه هایی (به عنوان مثال ، جستجوی اطلاعات یا سرگرمی) می پردازد ، اعتقاد بر این است که توجه ، حافظه و نگرش به آگهی را افزایش می دهد ، و در نتیجه باعث افزایش نتایج مانند کلیک و خرید می شود. به نظر می رسد که این امر به ویژه در مورد OBA کاربرد دارد زیرا این امر مبتنی بر رفتار آنلاین است که مستقیماً با انگیزه های آنلاین در ارتباط است.

تندیس - achap - تبلیغات رفتاری آنلاین – 4 -

توانمند سازی مصرف کننده

به طور کلی ، تحقیقات نشان می دهد که مصرف کنندگان فاقد دانش لازم در مورد OBA هستند ، اما نگرانی های قابل توجهی در مورد جمع آوری و استفاده از اطلاعات شخصی به صورت آنلاین دارند. ما معتقدیم که در درک ما از چگونگی می توانیم دانش مصرف کنندگان را بهبود بخشیم و به آنها توانائی انجام اقدامات را هنگامی که فکر می کنند ضروری است ، هم از نظر تئوری و هم از نظر اجتماعی نیز داریم. چارچوب ما نشان می دهد که دو شکاف مهم در رابطه با دانش مصرف کننده وجود دارد: در صورت عدم وجود تحقیق ، بررسی شده است که چگونه ویژگی های OBA می تواند بر دانش و توانایی های مصرف کننده تأثیر بگذارد و چگونه دانش می تواند بر نتایج OBA تأثیر بگذارد.

تندیس – تابلو چنلیوم – لوح تقدیر – بج سینه – مهر – پلاک – تبلیغات – تبلیغات الماس – پرچم – مهر دستگاهی – چنلیوم – نشان سینه

از این مهمتر ، تحقیقات بیشتری برای به دست آوردن بینش در مورد چگونگی آموزش مردم در مورد OBA و توانمندسازی آنها در محافظت از حریم شخصی آنلاین آنها مورد نیاز است. این تحقیقات اشاره کرده است که مصرف کنندگان ممکن است نتوانند به طور عمده از خود محافظت کنند ، زیرا آنها دانش لازم برای ارزیابی اینکه آیا عملکرد محافظتی آنها مؤثر است یا خیر. استفاده از ابزارهای ناکارآمد ممکن است به احساس امنیت نادرست منجر شود. با این حال ، مصرف کنندگان به طور کلی نسبت به مفهوم محافظت از حریم شخصی خود (Smit ، Van Noort ، و Voorveld 2014) مثلاً با پاک کردن تاریخچه مرور خود یا نصب مسدود کننده های تبلیغاتی مثبت هستند. علاوه بر این ، شواب و همکاران. (2016) دریافت که برنامه های افزودنی محبوب (به عنوان مثال ، Ghostery ، DoNotTrackMe و قطع ارتباط) می توانند باعث افزایش آگاهی از حریم خصوصی مصرف کنندگان شوند.

بنابراین ، با توجه به میزان مشارکت افراد در محافظت از خود در جهت محافظت از جمع آوری داده های آنلاین وب سایت ها ، و همچنین اینکه چگونه می توانیم از خود محافظت کنیم ، شکاف مهمی در ادبیات مشاهده می کنیم. تحقیقات آینده ممکن است از مدلهای نظری ارتباطات بهداشتی مانند نظریه انگیزه محافظت (راجرز 1975) و مدل پردازش موازی گسترده استفاده کند (ویت 1994). این مدل ها بیان می کنند که انگیزه های مردم برای محافظت از خود در برابر یک تهدید خاص به تهدید درک شده (بر اساس شدت درک شده از تهدید و حساسیت شخص) بستگی دارد و کارآیی درک شده از مقابله با این تهدید (مبتنی بر اثربخشی پاسخ و خودکارآمدی). هنگامی که تهدید و اثربخشی درک شود ، افراد انگیزه دارند تا از خود محافظت کنند و رفتار خود را تطبیق دهند.

اگرچه به نظر می رسد مصرف کنندگان تهدید جمع آوری داده های آنلاین و OBA را درک کرده اند ، اما به نظر می رسد اثربخشی آنها در محافظت از حریم خصوصی آنلاین آنها کم است. حتی وقتی مردم OBA را درک می کنند ، ممکن است آنها هنوز نتوانند از حریم شخصی خود محافظت کنند. بسیاری از ابزارهای مختلف می توانند برای کاهش جمع آوری داده ها استفاده شوند ، اما همه این ابزارها به همان اندازه مؤثر نیستند (لئون ، اور ، و همکاران 2012). بنابراین استفاده از ابزارهای ناکارآمد باعث ایجاد احساس غلط ایمنی می شود. تحقیقات بیشتر می تواند این مشکل را برطرف کند و باید با هدف توسعه رویکردهای شفافیت و آموزش که می تواند مصرف کنندگان را ترغیب و کمک کند تا از حریم شخصی آنلاین خود محافظت کنند. چنین تحقیقاتی همچنین می تواند به شناسایی میزان نیاز مصرف کنندگان به حمایت اضافی (قانونی) کمک کند.

تندیس – تابلو چنلیوم – لوح تقدیر – بج سینه – مهر – پلاک – تبلیغات – تبلیغات الماس – پرچم – مهر دستگاهی – چنلیوم – نشان سینه

گام دیگر ، تقویت رویکردهای فعلی شفافیت است (به عنوان مثال ، درخواست رضایت آگاهانه ، اظهارات حریم خصوصی ، نمادها). مردم اغلب متوجه اکثر رویکردها برای دستیابی به شفافیت نیستند ، یا آنها را نادیده می گیرند. بنابراین ، رویکردهای شفافیت غالباً در افزایش دانش و آگاهی از OBA و تشویق محافظت از خود عمل نمی کنند. نمونه‌ی OBA نمونه‌ی OBA است. افزودن برخی از اطلاعات توصیفی به این نماد ممکن است به مصرف کنندگان کمک کند درک کنند که یک تبلیغ براساس رفتار آنلاین شخصی آنها است (لئون ، کراناواو ، و همکاران 2012 ؛ ون نورت ، اسمیت و وورولد 2013). علاوه بر این ، شفافیت می تواند بر درک مصرف کنندگان از OBA و اثربخشی تبلیغات تأثیر بگذارد و از این رو بیشتر به نفع تبلیغ کنندگان باشد. تحقیقات بیشتری لازم است تا مشخص شود کدام روش شفافیت می تواند در افزایش دانش OBA مؤثر باشد.

تندیس - achap - تبلیغات رفتاری آنلاین – 4 -

روشهای نوین روش شناختی

محققان از روش های مختلفی برای درک اثرات و پاسخ های OBA استفاده کرده اند. کاربردی ترین روش ، پژوهش های تجربی است ، که اغلب شامل رویکردهای مبتنی بر سناریو است (به عنوان مثال ، جی ، برنز و کینگ 2013 ؛ وان دورن و هوکسترا 2013 ؛ ون نورت ، سمیت و وورولد 2013). آزمایش های میدانی نیز متداول هستند و برخی با آزمایش های مبتنی بر سناریو ترکیب شده اند (به عنوان مثال ، Bleier و Eisenbeiss 2015؛ Sutanto et al. 2013؛ Tucker 2014). علاوه بر این ، از نظرسنجی ها اغلب برای بررسی دانش و درک OBA کاربران استفاده می شود (به عنوان مثال ، Baek و Morimoto 2012 ؛ McDonald and Cranor 2010؛ Turow et al. 2009). تجزیه و تحلیل محتوا (آرسن و کویل 2011) یا داده های کیفی در قالب مصاحبه (لئون ، اور ، و همکاران 2012 ؛ مک دونالد و کرانور 2010 ؛ اور و همکاران 2012) و گروه های کانون (Marreiros و همکاران 2015) به ندرت مورد استفاده قرار می گیرند. .

با وجود تنوع در روشها ، هنوز چیزهای زیادی برای به دست آوردن است. بررسی OBA به صورت تجربی یک چالش است. سنجش میزان مواجهه مصرف کنندگان از OBA و بررسی نتایج آن دشوار است. بنابراین این زمینه می تواند از نوآوری های روش شناختی بهره مند شود. به عنوان مثال ، تحقیقات اغلب به آزمایشهای مبتنی بر سناریو محدود شده است ، زیرا اغلب دستکاری در تبلیغات هدفمند برای شرکت کنندگان دشوار است زیرا اینگونه تبلیغات مبتنی بر رفتار آنلاین شخصی است. از آنجا که این اطلاعات برای هر فرد خاص و به دست آوردن محققان دشوار است ، توسعه تبلیغات هدفمند رفتار در یک طرح آزمایشی چالش برانگیز است. دقیقاً مانند تبلیغ کنندگان ، یک چالش برای محققان دانشگاهی تعیین راه های استفاده از داده های بزرگ در متن OBA و ترکیب منابع مختلف داده ها است (Kumar and Gupta 2016). به عنوان مثال ، ردیابی رفتار مرور مصرف کنندگان می تواند به محققان اجازه دهد ببینند که چگونه مصرف کنندگان در معرض OBA قرار دارند و چگونگی پاسخ آنها به آن چنین رویکردی می تواند مشخص کند که OBA ، چه کسی ، و در چه شرایطی مؤثر است.

تندیس – تابلو چنلیوم – لوح تقدیر – بج سینه – مهر – پلاک – تبلیغات – تبلیغات الماس – پرچم – مهر دستگاهی – چنلیوم – نشان سینه

علاوه بر این ، ما معتقدیم که تحقیق در مورد OBA می تواند از اقدامات ضمنی و محتاطانه برای به دست آوردن بینش بیشتر در مورد نحوه پردازش و پاسخ دهی به مصرف کنندگان بهره مند شود. به عنوان مثال ، تحقیقات ردیابی چشم درمورد تأثیر تبلیغات شخصی شده بر اساس متغیرهای جمعیتی (به عنوان مثال ، نام یا جنسیت) نشان داد که تبلیغات شخصی شده توجه بیشتری نسبت به تبلیغات غیر شخصی (Bang and Wojdynski 2016) دارند. در حال حاضر ، ما هیچ بینشی در مورد اینکه آیا تبلیغات هدفمند رفتاری نیز توجه بصری بیشتری را جلب می کنند ، نداریم. این بینش ها می توانند اطلاعاتی مناسب باشند ، زیرا توجه مردم به تبلیغات هدفمند براساس داده های شخصی آنها می تواند پاسخ های آنها را به تبلیغ توضیح دهد.

سرانجام ، تحقیقات OBA فاقد تمرکز طولی است ، و مشاهده تحولات طی چند سال دشوار است. از این رو ، ما نمی دانیم که چگونه دانش ، درک و پاسخ مصرف کنندگان نسبت به OBA با گذشت زمان تغییر می کند. از آنجا که فناوری به سرعت توسعه می یابد و دانش و نگرش مصرف کنندگان نسبت به OBA ممکن است تغییر کند ، تحقیقات با ترکیب مطالعات پانلی و داده های طولی (بزرگ) می توانند بینش جدید مهمی را ارائه دهند.

تندیس – تابلو چنلیوم – لوح تقدیر – بج سینه – مهر – پلاک – تبلیغات – تبلیغات الماس – پرچم – مهر دستگاهی – چنلیوم – نشان سینه

پیامدهای

تندیس - achap - تبلیغات رفتاری آنلاین – 4 -

پیامدهای قانون حفظ حریم خصوصی در حوزه OBA

به دلیل پیامدهای حفظ حریم خصوصی OBA ، سیاستگذاران در سراسر جهان به OBA علاقه نشان داده اند (به عنوان مثال ، ماده 29 کارگروه محافظت از داده ها 2010 ؛ FTC 2012 ؛ دفتر هنگ کنگ کمیسر حفظ حریم شخصی برای داده های شخصی 2014 ؛ دفتر کمیسر حفظ حریم خصوصی استرالیا 2011). . قوانین حفظ حریم خصوصی داده ها از کشور به کشور دیگر متفاوت است. با این حال ، با وجود اختلافات ، بسیاری از قوانین حفظ حریم خصوصی داده های ملی نیز دارای ویژگی های مشترکی هستند (Bygrave 2014). بسیاری از قوانین حفظ حریم خصوصی هدف از تولید شركت در ارائه شفافیت و گزینه های مربوط به استفاده از داده ها ، توانمندسازی مصرف کننده است. بررسی ما از مطالعات تجربی دانشگاهی نشان می دهد که مصرف کنندگان در مورد OBA و استفاده از داده های مرتبط اندکی درک می کنند ، و رویکردهای شفافیت فعلی در افزایش درک چندان مؤثر نیستند. مشتریانی که درک نمی کنند چگونه از داده ها برای OBA استفاده می شود ، نمی توانند تصمیماتی راجع به حریم شخصی بگیرند.

برای دفاع از حریم خصوصی ، ما پیشنهاد می كنیم كه سیاست گذاران نباید صرفاً برای توانمندسازی مصرف كننده ، بلكه حمایت نیز انجام دهند. بیشتر قوانین حفظ حریم خصوصی عناصری دارند که هدف آنها حمایت از مصرف کنندگان است. به عنوان مثال ، بسیاری از قوانین شرکتها را ملزم می کنند تا داده های جمع آوری شده خود را در برابر نقض داده ها تضمین کنند ، و در بسیاری از کشورها قانون برای انواع خاصی از داده های حساس مانند داده های مرتبط با سلامت قوانین سختگیرانه تری دارد (دستورالعمل حفاظت از داده های اتحادیه اروپا 1995 ؛ حفاظت از داده های عمومی اتحادیه اروپا مقررات 2016 ؛ OECD 2013). با این حال ، برای دفاع از حریم خصوصی ، شاید قوانین OBA بیشتر و سختگیرتر لازم باشد. ممکن است شیوه های OBA وجود داشته باشد که جامعه ، بدون در نظر گرفتن رضایت مصرف کنندگان از این شیوه ها ، نباید از آن استفاده کند. مثالها شامل ردیابی در وب سایتهایی با هدف کودکان و استفاده از داده های OBA برای تبعیض در قیمت آنلاین است.

تندیس – تابلو چنلیوم – لوح تقدیر – بج سینه – مهر – پلاک – تبلیغات – تبلیغات الماس – پرچم – مهر دستگاهی – چنلیوم – نشان سینه

پیامدهای تبلیغ کنندگان

صنعت تبلیغات ادعا می کند که OBA بسیار مؤثرتر از تبلیغات غیر هدفمند است (بیلز 2010 ؛ چن و استالورت 2014). با این حال ، چارچوب ما نشان می دهد که اثرات ظریف تر هستند. OBA می تواند نرخ کلیک و خرید را افزایش دهد ، اما این تأثیرات بستگی به عواملی دارد که توسط تبلیغ کننده کنترل می شود (مثلاً اطلاعاتی که برای شخصی سازی تبلیغات و شفافیت تبلیغ کننده استفاده می شود) و عواملی که مربوط به مصرف کننده است (به عنوان مثال ، اعتماد به تبلیغ کننده ، درک شده) بستگی دارد. مفید بودن آگهی ، احساس مزاحمت ، نگرانی در مورد حریم خصوصی). چارچوب ما می تواند به پیش بینی نتایج OBA کمک کند.

تندیس - achap - تبلیغات رفتاری آنلاین – 4 -

تبلیغ کنندگان باید سطح شخصی سازی را در نظر بگیرند. تبلیغاتی که بسیار شخصی تلقی می شوند ، می توانند مزاحم و نرخ خرید کلیک پایین تر باشند. علاوه بر این ، تبلیغ کنندگان باید شفاف باشند. اطلاع رسانی بی حد و حصر به مردم در مورد جمع آوری و استفاده از داده ها برای شخصی سازی تبلیغات می تواند به نفع پاسخ و نتایج OBA باشد. علاوه بر این ، OBA ممکن است در هر موقعیت و مخاطبی سودمند نباشد. به نظر می رسد OBA بیشترین نتایج را برای افرادی که جوان تر هستند ، سطح بالایی از تجربه آنلاین دارند ، سطح پایینی از نگرانی های مربوط به حریم خصوصی را دارند ، و ترجیحات محدودی دارند.

اوبا و آینده

اگرچه دستور کار تحقیقاتی ما جامع نیست ، اما شکاف های مهمی در ادبیات و زمینه های مثمر ثمر برای کار بیشتر نشان می دهد. تبلیغات شخصی و هدفمند به عنوان آینده تبلیغات تلقی می شود (Kumar and Gupta 2016؛ Schultz 2016؛ Rust 2016). OBA هنوز به اندازه بالغ فاصله دارد و می توان آن را به عنوان نمونه اولیه هوش محیط – فناوری که رفتار افراد را برای سازگاری محیط با نیازهای استنباطی خود حس می کند ، پیش بینی می کند (Hildebrandt 2010). در حال حاضر ، هدف گیری رفتاری بیشتر در هنگام استفاده از رایانه یا تلفن های هوشمند اتفاق می افتد ، اما مرزهای بین آفلاین و آنلاین از بین می رود. عباراتی از قبیل اینترنت اشیا ، محاسبات همه‌جانبه (Weiser 1993) و هوش محیطی (Aarts and Wichert 2009) برای توصیف چنین پیشرفت‌هایی استفاده شده است. اگر اشیاء به اینترنت متصل باشند ، شرکت ها می توانند از داده های جمع آوری شده از طریق آن اشیاء برای OBA استفاده کنند. گوگل (2013) پیش بینی کرده است ، “از چند سال دیگر ، ما و سایر شرکت ها می توانیم در یخچال ، داشبورد اتومبیل ، ترموستات ، شیشه و ساعت مچی ، تبلیغات و مطالب دیگری را ارائه دهیم تا فقط چند مورد ذکر کنیم.” این تحولات پیامدهای مهمی دارد. برای تبلیغ کنندگان ، مصرف کنندگان ، محققان ، و سیاست های عمومی ، و آنها یک تحقیق کاملاً جدید را باز می کنند.

تندیس - achap - تبلیغات رفتاری آنلاین – 4 -

تندیس – تابلو چنلیوم – لوح تقدیر – بج سینه – مهر – پلاک – تبلیغات – تبلیغات الماس – پرچم – مهر دستگاهی – چنلیوم – نشان سینه