تبلیغات رفتاری آنلاین – ۱

تندیس تبلیغات رفتاری آنلاین: برنامه مرور و بررسی ادبیات

چکیده

تبلیغ کنندگان به طور فزاینده ای بر رفتار آنلاین مردم نظارت می کنند و از اطلاعات جمع آوری شده برای نشان دادن تبلیغات تبلیغاتی به صورت جداگانه به افراد استفاده می کنند. به این پدیده تبلیغات رفتاری آنلاین (OBA) گفته می شود. اگرچه تبلیغ کنندگان می توانند از OBA بهره مند شوند ، اما این عمل نگرانی در مورد حریم خصوصی را نیز ایجاد می کند. بنابراین ، OBA مورد توجه بسیاری از تبلیغ کنندگان ، مصرف کنندگان ، سیاست گذاران و محققان قرار گرفته است. علیرغم این توجه ، تعریف دقیقی از OBA و تجمع روشنی یافته های تجربی وجود ندارد. این مقاله OBA را تعریف می کند و با ایجاد چارچوبی که کلیه عواملی را که می تواند پاسخ مصرف کننده را نسبت به OBA توضیح دهد ، یکپارچه سازی از یافته های تجربی ارائه می دهد. این چارچوب نشان می دهد که نتایج OBA به عوامل کنترل شده توسط تبلیغ کننده (به عنوان مثال ، سطح شخصی سازی) و عوامل کنترل شده توسط مصرف کننده بستگی دارد (به عنوان مثال ، دانش و برداشت در مورد OBA و خصوصیات فردی). مقاله همچنین با قرار دادن تئوری هایی که برای توضیح پاسخ مصرف کنندگان به OBA در چارچوب ما قرار دارد ، موقعیت مکانی نظری OBA را مرور می کند. سرانجام ، ما یک دستور کار تحقیقاتی تهیه کرده و در مورد پیامدهای سیاست گذاران و تبلیغ کنندگان بحث می کنیم.

در دنیای دیجیتال امروز ، تبلیغ کنندگان از این فرصت استفاده کرده اند تا از داده های آنلاین در مورد مصرف کنندگان برای شخصی سازی و هدفمند کردن تبلیغات استفاده کنند. این داده ها می توانند شامل وب سایت های بازدید شده ، مقالات خوانده شده و فیلم های تماشا شده و همچنین همه چیزهایی که با موتور جستجو جستجو می کنند باشد. به این پدیده تبلیغات رفتاری آنلاین (OBA) گفته می شود. در یک مثال ساده از OBA ، یک شبکه تبلیغاتی (یعنی شرکتی که تبلیغات در هزاران وب سایت را ارائه می دهد) بازدیدهای وب سایت یک کاربر را ردیابی می کند. اگر مصرف کننده از چندین وب سایت در مورد اتومبیل بازدید کند ، این شبکه فرض می کند که مصرف کننده به اتومبیل علاقه دارد. سپس شبکه می تواند تبلیغات را برای اتومبیل ها فقط برای افرادی (که فرض می شود علاقه دارند) به اتومبیل ها نشان دهند. در نتیجه ، هنگامی که دو نفر به طور همزمان از یک وب سایت بازدید می کنند ، ممکن است یکی از آنها تبلیغات اتومبیل را ببیند در حالی که دیگری (که وب سایت های مربوط به مبلمان بازدید کرده بودند) ممکن است تبلیغات مبلمان را ببیند.

تبلیغ کنندگان OBA را یکی از مهمترین راههای جدید رسیدن به تجربیات هدفمند هدفمند می دانند. درآمدهای تبلیغات آنلاین به سرعت در حال رشد است و رکوردها را هر ساله تنظیم می کند (دفتر تبلیغات تعاملی 2016) و اعتقاد بر این است که OBA بخشی از این رشد خواهد بود (eMarketer 2010؛ Chen and Stallaert 2014). این صنعت ادعا می کند که OBA تبلیغات مرتبط تر و کارآمد تری ایجاد می کند و جلوه های تبلیغاتی را تقویت می کند (بیلز 2010 ؛ چن و استالورت 2014). با این حال ، این عمل همچنین شامل جمع آوری ، استفاده و به اشتراک گذاری داده های شخصی و در نتیجه نگرانی های مربوط به حفظ حریم خصوصی مصرف کننده است. بنابراین ، OBA مورد توجه بسیاری از تنظیم کنندگان نظیر کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده (FTC 2012) و مقامات حفاظت از داده های اروپا (ماده 29 کارگروه حفاظت از داده ها 2010) و سازمان های مصرف کننده قرار گرفته است. در پاسخ ، اتحادهای صنعت مانند اتحاد تبلیغات دیجیتال در ایالات متحده و اتحاد تبلیغات دیجیتال تعاملی تبلیغات اروپا برای محافظت از حریم خصوصی مصرف کنندگان برنامه هایی را برای خود تنظیم می کنند و چگونگی اطلاع رسانی مصرف کنندگان از جمع آوری و استفاده از داده ها را تعیین می کنند.

اعتقاد بر این است که OBA بخشی از آینده تبلیغات است. این یکی از گزینه های جدیدی است که تبلیغ کنندگان می توانند در مبارزات انتخاباتی خود از آن استفاده کنند که هدف گذاری دقیق تری داشته باشد (Keller 2016؛ Kumar and Gupta 2016). محققان برجسته معتقدند که تبلیغات شخصی تر و هدفمند تر می شوند و ارتباطات فردی بیشتری را در بر می گیرند ، جایی که تبلیغ کنندگان می توانند پیامها را بر اساس رفتار و نیازهای مصرف کننده تکرار کنند (Kumar and Gupta 2016؛ Schultz 2016؛ Rust 2016). این موضوع بر اهمیت موضوع نه تنها در عمل بلکه در زمینه دانشگاهی نیز تأکید دارد.

با وجود علاقه روزافزون به OBA ، درک روشنی از OBA وجود ندارد. اول ، تعاریف مختلفی از OBA وجود دارد که مفهوم آن مبهم است. دوم ، تحقیقات OBA طیف گسترده ای از متغیرهای مستقل ، واسطه گرا ، تعدیل کننده و نتیجه را بدون جمع آوری روشنی دانش مورد بررسی قرار داده است. این تا حدودی به دلیل ماهیت میان رشته ای این حوزه و افراد مختلف علاقه مند از جمله تبلیغ کنندگان ، مصرف کنندگان ، دانشمندان رایانه و سیاست گذاران است.

برای پرداختن به این مسائل ، ابتدا OBA را تعریف می کنیم. دوم ، ما با ایجاد چارچوبی که کلیه عواملی را که می تواند پاسخ مصرف کننده را به OBA توضیح دهد ، یک مرور کلی از یافته های تجربی ارائه می دهیم. چارچوب پیشنهادی یک بررسی به روز از این نوع تبلیغات جدید و در حال توسعه را ارائه می دهد. علاوه بر این ، این چارچوب مهمترین عوامل در بررسی ، پیش بینی و ارزیابی نتایج OBA را مشخص می کند ، و این چارچوب را نه تنها به تحقیقات دانشگاهی بلکه برای تبلیغ کنندگان نیز مرتبط می سازد. سوم ، ما با بررسی نظریه هایی که برای توضیح پاسخ های مردم در چارچوب چارچوب ما استفاده می شود ، موقعیت نظری OBA را ایجاد می کنیم. سرانجام ، چارچوب ما و موقعیت یابی نظری OBA به شناسایی شکاف ها در ادبیات و تسهیل در تهیه یک برنامه تحقیقاتی کمک می کند.

تعریف آنلاین تبلیغات پیشگیرانه

تعاریف زیادی درباره OBA وجود دارد ، که به آن “پروفایل آنلاین” و “هدفگذاری رفتاری” نیز گفته می شود (بنت 2011). نمونه ها عبارتند از “تنظیم تبلیغات با رفتارهای گشت و گذار قبلی آنلاین” (Smit، Van Noort، and Voorveld 2014، p. 15) ، “یک روش شخصی سازی تبلیغات تبلیغاتی که به تبلیغ کنندگان امکان می دهد پیام های تبلیغاتی بسیار مناسب را به افراد ارسال کنند” (هام و نلسون 2016 ، ص 690) و “عمل جمع آوری داده ها در مورد فعالیت های آنلاین فرد برای استفاده در انتخاب کدام تبلیغ برای نمایش” (مک دونالد و کرانور 2010 ، ص 2). این تعاریف و سایر دو ویژگی مشترک دارند: (1) نظارت یا پیگیری رفتار آنلاین مصرف کنندگان و (2) استفاده از داده های جمع آوری شده برای هدف قرار دادن تبلیغات به صورت جداگانه. بنابراین ، ما OBA را به عنوان روشی برای کنترل رفتار آنلاین افراد و استفاده از اطلاعات جمع آوری شده برای نشان دادن تبلیغات تبلیغاتی به صورت جداگانه ، تعریف می کنیم. رفتار آنلاین می تواند شامل داده های مرور وب ، تاریخچه جستجو ، داده های مربوط به مصرف رسانه ها (به عنوان مثال ، فیلم های تماشا شده) ، داده های استفاده از برنامه ، خریدها ، پاسخ های کلیک شده به تبلیغات و محتوای ارتباطی باشد ، مانند آنچه مردم در ایمیل می نویسند (مانند ، از طریق Gmail) یا ارسال در سایت های شبکه های اجتماعی (Zuiderveen Borgesius 2015a).

OBA را می توان نوعی تبلیغات شخصی یا سفارشی در نظر گرفت – مفاهیمی که مربوط به خیاطی کردن تبلیغات به افراد است. با این حال ، این مفاهیم دامنه وسیع تری نسبت به OBA دارند و می توانند شامل تبلیغات اصلاح شده در داده های شخصی باشند که مبتنی بر رفتار آنلاین نیستند. OBA فقط به تبلیغاتی اطلاق می شود که مبتنی بر رفتار آنلاین مردم باشد.

برای ردیابی رفتار مرور مصرف کنندگان ، شرکت ها اغلب از کوکی (ردیابی) استفاده می کنند ، اما سایر فناوری ها شامل کوکی های فلش و اثر انگشت دستگاه (Altaweel، Good و Hoofnagle 2015) هستند. اخیراً محققان دریافتند که 100 سایت مشهور بیش از 6000 کوکی جمع آوری می کنند که 83٪ آن کوکی های شخص ثالث است که برخی از وب سایت های شخصی بیش از 350 کوکی جمع آوری می کنند (Altaweel ، Good و Hoofnagle 2015). این کوکی ها به شرکت ها امکان می دهند تا اطلاعات مفصلی را در مورد میلیون ها مصرف کننده جمع آوری کنند ، بخشی از آنها برای استفاده در OBA. برای نشان دادن بزرگی این تجارت ، فیس بوک دارای پروفایل های شخصی 1.65 میلیارد نفر است (فیس بوک 2016) و AddThis دارای پروفایل های 1.9 میلیارد نفر است (AddThis 2016).

OBA با سایر انواع تبلیغات آنلاین تفاوت دارد زیرا هدف آن ارتباط شخصی است ، که غالباً به صورت پنهانی اتفاق می افتد. مشابه سایر اشکال تبلیغات شخصی ، مانند تبلیغات مبتنی بر مکان (به عنوان مثال ، Ketelaar et al. 2017) و تبلیغاتی که نام افراد را در بر می گیرد (Bang and Wojdynski 2016) ، OBA از اطلاعات شخصی برای خیاط تبلیغات به گونه ای استفاده می کند. به عنوان شخصاً مرتبط تر درک می شود. بعد جدید برای این شخصی سازی این واقعیت است که ردیابی فعالیت های آنلاین ، جمع آوری داده های رفتاری و انتشار اطلاعات اغلب به صورت پنهانی اتفاق می افتد (هام و نلسون 2016؛ نیل و آلبرتز 2014). این پنهانکاری ممکن است مضر و غیر اخلاقی باشد ، زیرا مصرف کنندگان از مکانیسم های ترغیب کننده ناشی از OBA آگاه نیستند. این امر به فراخوان شفافیت منجر شده است.

جستجوی ادبیات

ما یک جستجوی کلمه کلیدی از مهم ترین بانکهای اطلاعاتی الکترونیکی در علم تبلیغات و ارتباطات را انجام دادیم (یعنی PsycINFO ، وب کامل علوم ، ارتباطات و رسانه های جمعی کامل ، جستجوی علمی برتر ، پایگاه داده مرکز تحقیقات جهانی تبلیغات). کلمات کلیدی مورد استفاده عبارتند از: “تبلیغات آنلاین رفتاری / رفتاری” ، “هدفگذاری رفتاری آنلاین / رفتاری” ، “تبلیغات سفارشی / سفارشی” ، “تبلیغات شخصی شده / شخصی (آنلاین)” و “پروفایل آنلاین” در دوره جستجو ، کلیه نسخه های خطی موجود را شامل می شد. پس از شناسایی یک مطالعه ، ما منابع آن را برای یافتن مطالعات بیشتر بررسی کردیم. علاوه بر این ، ما با چندین کارشناس در این زمینه تماس گرفتیم تا در مورد دیگر نسخه های خطی مربوطه تحقیق کنیم.

ما شامل مطالعاتی بودیم که ضمن ترک مطالعات غیرمجازی ، مانند مطالعات حقوقی ، روی داده های تجربی گزارش می کردند. علاوه بر این ، با تعریف ، OBA شامل خیاط تبلیغات بر اساس رفتار آنلاین است. بنابراین ، ما مطالعاتی را که مربوط به تبلیغات شخصی شده بر اساس داده های شخصی است که از رفتار آنلاین استنباط نشده است ، حذف کردیم. درمجموع ، 32 نسخه خطی با معیارها مطابقت داشتند و اولین مطالعه در سال 2008 منتشر شد. از میان اینها ، 21 مورد از مجلات دانشگاهی ، شش مورد از جلسات همایش ، یک فصل کتاب و چهار نسخه به صورت آنلاین منتشر شد.

بر اساس این مطالعات ، ما چارچوبی را تهیه کردیم که عواملی را توضیح می دهد که پاسخهای مصرف کننده را به OBA توضیح می دهد و بهم پیوسته بودن آنها را نشان می دهد (شکل 1 را ببینید). این چارچوب بر روابط با پشتیبانی تجربی متمرکز است. برای توسعه چارچوب ، ابتدا همه متغیرهایی را که با توجه به OBA مورد مطالعه قرار گرفتند شناسایی کردیم و آنها را بر اساس مدل تبلیغات تعاملی به سه عامل اصلی گروه بندی کردیم (راجرز و تورسون 2000). این مدل چگونگی درک مصرف کنندگان و پردازش تبلیغات آنلاین را توضیح می دهد و سه نوع اصلی از فاکتورها را کنترل می کند: فاکتورهای کنترل شده توسط آگهی دهنده ، عوامل کنترل شده توسط مصرف کننده و نتایج تبلیغات. در این عوامل ، ما جنبه های جداگانه ای از هم متمایز کردیم. فاکتورهای تحت کنترل تبلیغ کننده شامل (الف) ویژگی های آگهی ، یا عواملی است که بخشی از خود آگهی است و می تواند در بین تبلیغات مختلف رفتاری آنلاین متفاوت باشد ، و (ب) اشکال شفافیت که تبلیغ کنندگان برای برقراری ارتباط تبلیغ می کنند. بر اساس رفتار آنلاین. این اشکال شفافیت شامل اطلاعاتی است که اغلب با یک تبلیغ همراه است (به عنوان مثال ، یک آرم اضافی یا بیانیه حفظ حریم خصوصی) ، که برخی از نهادهای خود تنظیم کننده برای OBA نیاز دارند.

شکل 1. چارچوب پیشنهادی تبلیغات رفتاری آنلاین (OBA).

فاكتورهای كنترل شده مصرف كننده شامل (الف) جنبه شناختی از جمله دانش و توانایی های افراد نسبت به OBA می باشد. (ب) جنبه عاطفی ، از جمله درک مردم از OBA به طور کلی یا تبلیغ خاص. و (c) خصوصیات شخصی مانند سن فرد یا تمایل به حفظ حریم خصوصی. سرانجام ، نتایج شامل پاسخگویی مصرف کنندگان به OBA با توجه به (الف) جلوه های تبلیغاتی واقعی ، مانند خرید و نرخ کلیک ، و (ب) میزان پذیرش یا جلوگیری از OBA افراد است. در جدول 1 مروری بر ادبیات مربوط به این عوامل ارائه شده است.

فاکتورهای کنترل کننده ADVERTISER

ویژگی های آگهی

سطح شخصی سازی

داده های مورد استفاده برای ایجاد OBA بسیار متفاوت است. از آنجا که تبلیغ کنندگان معمولاً از این داده ها برای یک آگهی استفاده نمی کنند ، سطح شخصی سازی متفاوت است. ما پیشنهاد می کنیم سطح شخصی سازی مبتنی بر (الف) انواع داده های شخصی است که برای هدف قرار دادن آگهی استفاده می شود (به عنوان مثال ، مرور داده ها یا سابقه جستجو) و (ب) میزان اطلاعاتی که استفاده می شود (به عنوان مثال ، فقط یک عبارت جستجو یا ترکیبی از داده مرور و سابقه جستجو). مطالعات متعددی سطوح مختلف شخصی سازی در OBA را با یکدیگر مقایسه کردند. انواع اطلاعات مورد استفاده شامل سن ، جنس ، مکان (Aguirre et al. 2015) ، سطح تحصیلات (Tucker 2014) ، علایق (Aguirre et al. 2015؛ Tucker 2014) ، رفتار خرید آنلاین (Bleier and Eisenbeiss 2015) و جستجو تاریخ (Van Doorn and Hoekstra 2013). محققان با ترکیب یک یا چند نوع اطلاعات ، سطوح مختلف شخصی سازی را ایجاد کردند. یافته های آنها حاکی از آن است که سطح شخصی سازی بر عوامل مرتبط با مصرف کننده تأثیر می گذارد ، از جمله احساس نفوذی (Van Doorn and Hoekstra 2013) ، احساس آسیب پذیری (Aguirre et al. 2015) ، سودمندی درک شده ، واکنش پذیری و نگرانی های مربوط به حریم شخصی در معرض آگاهی (Bleier). و آیزنبیس 2015). سطح شخصی سازی نیز بر نتایج OBA ، مانند اهداف کلیک و نرخ کلیک تأثیر می گذارد (Aguirre et al. 2015؛ Bleier and Eisenbeiss 2015؛ Tucker 2014).

پاسخ های منفی به سطوح بالاتر شخصی سازی با تئوری انتخاب ، نظریه مالکیت روانی و نظریه واکنش روانی مطابقت دارد (Aguirre et al. 2015؛ Bleier and Eisenbeiss 2015؛ Tucker 2014). این تئوری ها پیشنهاد می كنند كه مردم می خواهند وقتی احساس می كنند كه تهدید می شوند ، آزادی انتخاب ، كنترل و تملك خود را بازیابی كنند. تبلیغات بسیار شخصی شده ، افراد را به سمت درک از دست دادن انتخاب ، کنترل یا مالکیت سوق می دهد و بنابراین باعث احساسات و پاسخ های منفی می شود.

دقت

یکی دیگر از ویژگی های مهم OBA ، دقت است. سامرز ، اسمیت و ریزک (2016) براساس تئوری خودپنداره ، پیشنهاد می کنند که OBA می تواند به عنوان یک برچسب اجتماعی ضمنی عمل کند. هنگامی که مصرف کنندگان می دانند که یک تبلیغ بر اساس رفتار آنلاین آنلاین آنها استوار است ، آنها می فهمند که بازاریاب در مورد آنها استنتاج کرده است. بنابراین ، OBA خصوصیات بیرونی از خود را فراهم می کند ، مصرف کنندگان پیشرو برای تنظیم خود ادراک خود و ترسیم این برداشت ها برای تعیین رفتار خرید خود (سامرز ، اسمیت و ریزک 2016). جالب است كه به نظر می رسد كه این تأثیرات فقط در شرایطی اتفاق می افتد كه OBA با رفتار گذشته ارتباط دقیقی داشته باشد.

شفافیت OBA

تحقیقات و مقررات همچنین حاکی از اهمیت شفافیت در مورد OBA است. مصرف کنندگان خواهان صراحت و اطلاع رسانی در مورد جمع آوری ، استفاده و به اشتراک گذاری داده های شخصی هستند (گومز ، پینیک ، و سلطانی 2009 ؛ تورو و همکاران 2009). قوانین حفظ حریم خصوصی شرکتها را ملزم به شفافیت در مورد شیوه های پردازش داده های خود می داند (دستورالعمل حفاظت از داده های اتحادیه اروپا 1995 ؛ تنظیم مقررات عمومی حفاظت از داده های اتحادیه اروپا 2016) به همین ترتیب ، ایالات متحده FTC (2012) خواستار شفافیت در مورد OBA است.