اقدامات تبلیغات چقدر قابل اعتماد هستند. (بخش۳)

مؤلفان همبستگی بین رتبه بندی هشت آگهی تجاری را از معیارهای ارزیابی کردند

فراخوان (الف) ،

احساسات مثبت (B) ، و

درگیری (C ؛ جدول 4 را ببینید).

به جای مقایسه نمرات خام ، سه دلیل برای رتبه بندی وجود دارد:

برای اطمینان از همکاری کامل شرکت های شرکت کننده ، ARF با حامیان Neuro 1 موافقت کرد که نمرات تبلیغات الماس شخصی را حفظ کنند (استیپ و وودارد ، 2011 ، ص 20).

گزارش های ارائه شده از فروشندگان شامل داده های خام نبوده است ، بنابراین نویسندگان تحقیق حاضر نتوانسته اند نتایج فروشندگان را براساس انحراف معیار ، به یک متریک مشترک تبدیل کنند (پاتناک و پورویس ، 2011).

به دلیل تفاوت های روش شناختی در بین فروشندگان (مثلاً نحوه برخورد با مشکلات تاخیر) ، تراز کردن مرتبه دوم یا حتی نتایج صحنه به صحنه بسیار دشوار بود. تنها واحد زمانی قابل مقایسه ، کل مدت زمان 30 ثانیه از هر تجارت است (شکل های 1 ، 2 و 3 را ببینید).

همانطور که در بالا گزارش شد ، بیشترین همبستگی روایی که نویسندگان دریافتند (54/0 = r) بین دو اندازه گیری از احساسات مثبت (B1 و B2 ، فروشندگان 5 و

نمایش پنجره inlineView

جدول 4

ماتریس Multitrait-Multimethod

6) با این وجود ، شواهدی از تعصب همان روش برای یکی از این اقدامات (B2 ، فروشنده 5) وجود دارد ، زیرا این همبستگی حتی قوی تر (ارزش مطلق) با اندازه گیری درگیری توسط همان فروشنده (C2 ، r = − 0/65) داشت. )

همبستگی اعتبار برای دو اقدام فراخوان بی طرف ، حداقل در حد حداقل 0.3 (A1 / A2 ، r = 0.27) بود ، زیرا یکی از این دو فروشنده فراخوان را در انگلستان ، جایی که مارک ها ناآشنا بودند ، اندازه گیری کرد. باز هم ، همبستگی اعتبار در مقایسه با بسیاری از سازه های دیگر در یک ردیف و ستون در ارزش مطلق پایین تر بود (R = -0.67 to تا 26/0؛ ؛ به جدول 4 مراجعه کنید).

همبستگی اعتبار برای ساختار نامزدی از “به شدت منفی” تا “کاملاً مثبت” (r = 40/0 − 40/0 تا 52/0 = r) ، بنابراین میانگین همبستگی آنها (پس از تغییر مناسب فیشر) با صفر متفاوت نبود. علائم متضاد ممکن است به دلیل برخی اقدامات دارای همبستگی منفی با برانگیختگی (EEG موج آلفا) و برخی دیگر همبستگی مثبت (فعالیت عضله صورت) داشته باشند. با این حال ، میانگین ارتباط بین اقدامات نامزدی فقط به r = 0.29 افزایش یافته است که نویسندگان به طور متوسط ​​مقادیر مطلق همبستگی ها را متوسط ​​می کنند.

یک ماتریس MTMM همچنین امکان آزمایش اعتبار همگرایی ، تبعیض آمیز و پیش بینی را می دهد. به عنوان مثال ، تجارت با مشاغل بالا باید با اقدامات فراخوان (آگاهانه) ارتباط زیادی داشته باشد (Appel et al.، 1979؛ Young، 2002). نویسندگان مطالعه حاضر با فراخوان برخی از همبستگی های قوی را دیدند ، اما همه آنها منفی بودند (جدول 4 را ببینید). به طور خاص ، همبستگی های منفی بین دو اقدامات فراخوان و اندازه گیری EEG از فروشنده 3 (R = .6 0.67 و r = -0.22) با رابطه معکوس غیر شهودی بین رمزگذاری دقیق و فعالیت امواج مغزی آلفا ، با اندازه گیری EEG قابل توضیح است: فعالیت موج با خواب همراه است. فعالیت کم آلفا (مسدود کردن آلفا) نشانه ای از توجه زیاد است (پاپ ، بوگارت و بارتولوم ، 1995).

فراخوان لزوماً با احساسات مثبت همبستگی ندارد (زیتلین و وست وود ، 1986) و بنابراین ، نویسندگان مقاله حاضر به دنبال همبستگی های کم بودند که نشان دهنده اعتبار تبعیض آمیز باشد (زیرا فراخوان و احساسات مثبت سازه های نامربوط هستند) بین اقدامات فراخوان و مثبت هیجانی. و ، در واقع ، نویسندگان همبستگی منفی کمی بین این اقدامات مشاهده کردند (r = -0.19 ؛ رجوع کنید به جدول 4).

اگر نشانه fMRI از فروشنده مبنی بر افزایش تمایل به پرداخت نیز به عنوان یک اقدام احساسات مثبت به جای تعامل در نظر گرفته شود ، همبستگی منفی بین این اقدام و فراخوان (r = .5.5.5 و r = .02 02/0) نشان می دهد که مصرف کنندگان به احتمال زیاد تبلیغات الماس را به خاطر می آورند مارک هایی که تمایل به خرید کمتری دارند.

به همین ترتیب ، درگیری باید با احساسات مثبت در ارتباط نباشد ، زیرا افراد می توانند درگیری / برانگیختگی زیاد با محتوای احساسات مثبت یا منفی را تجربه کنند.

علی رغم برخی از همبستگی های منفی بسیار قوی (65/0 to -0 تا 22/0 = رجوع کنید به جدول 4) ، میانگین همبستگی بین اقدامات احساسات مثبت و تعامل نیز اندک و منفی بود (17 / 0- = r). اما یک بار دیگر ، برای اقدامات فروشندگان فردی ، همبستگی های قوی (به عنوان مثال ، R = − 65/0) با اقدامات یک ساختار متفاوت ، مشکلات مربوط به اعتبار این اقدامات را نشان می دهد.

به طور خلاصه ، نویسندگان فعلی مقایسه تجربی از اقدامات ارائه شده توسط 8 فروشنده را که در Neuro 1 شرکت کرده اند و قوام بسیار کمی پیدا کرده اند – برعکس آنها ، برعکس ، آنچه را که انتظار می رود اگر اقدامات عصبی فروشندگان دقیق تر باشند ، انتظار داشتند. و نسبت به اقدامات خود گزارش سنتی.

بحث

اگرچه روشهای عصبی مارکتینگ هنوز در مرحله اولیه قرار دارند و هنوز وعده کامل خود را ارائه نمی دهند (آریلی و برن ، 2010 ؛ استیپ و وودارد ، 2011) ، تبلیغ کنندگان نباید آنها را رها کنند. تبلیغ کنندگان می خواهند اقدامات پردازشی را فراتر از قرار گرفتن در معرض قرار دهند. این روش های جدید اقدامات مداوم پاسخ های لحظه ای ، ناخودآگاه احساسی و شناختی را ارائه می دهند – عاری از حافظه و تعصبات مطلوب اجتماعی که می تواند با گزارشگری با خود همراه باشد – و به طور بالقوه پیش بینی بیشتری از اثربخشی تبلیغات الماس نسبت به اقدامات سنتی دارد.

آزمایشات عصبی ARF اولین مقایسه های سر و سر را در دسترس عموم از این اقدامات جدید عصبی ارائه داد. Neuro 1 برای ارزیابی نسخه های تجاری موجود از این رویکردها ، تولید مثل تصمیمات خرید در دنیای واقعی با خریداران آینده نگر از این اقدامات جدید ، طراحی شده است. Neuro 2 ، به نوبه خود ، ارزیابی کرد که رویکرد خالص (به عنوان مثال ، fMRI در مقابل EEG) پیش بینی ترین فروش واقعی بود.

مهمترین توصیه در گزارش Neuro 1 (استیپ و وودارد ، 2011) این بود كه خریداران آینده نگر باید درباره فروشندگان از اعتبار و اعتبار صحبت كنند. با استفاده از داده های پنهان شده از Neuro 1 که برای اولین بار در اینجا منتشر شده است ، مطالعه فعلی باید این هدف را بیشتر کند.

نویسندگان فعلی ابتدا نشان دادند كه چگونه خریداران می توانند اعتبار محتویات فروشندگان از مفاهیم روشهای خود را مقایسه كنند. نویسندگان سپس نشان دادند كه چگونه خریداران می توانند از تجزیه و تحلیل همبستگی برای مقایسه اقدامات خریداری شده از همان مفهوم از فروشندگان مختلف و اقدامات مفاهیم متعدد از همان فروشنده استفاده كنند.

در مطالعه حاضر ، نتایج حاصل از نتایج Neuro 1 نشان داد که هیچ حقیقت مشترکی در بین اقدامات عصبی اثربخشی تبلیغات الماس وجود ندارد. به طور مشخص،

هشت فروشنده در مورد تعاریف مفاهیم مشابه اختلاف نظر داشتند.

بین اقدامات همان مفهوم ساخته شده با همان روش همبستگی کم وجود دارد. و

در مورد بسیاری از جنبه های تجارت ، از جمله اثربخشی نسبی آنها ، توافق محدود وجود دارد.

این محدودیت ها در حقیقت ممکن است بیشتر از انتظارات بیش از حد توانایی های واقعی فناوری عصبی فعلی باشد. در حقیقت ، اقدامات فراخوان و ترغیب سنتی می توانند به همان اندازه غیرقابل اعتماد باشند (لدیش و همکاران ، 1995). با این حال بسیاری از فروشندگان عصبی این باور را ترغیب کرده اند که اقدامات آنها از اقدامات سنتی قابل اطمینان تر است زیرا فرآیندهای عصبی و بیولوژیکی را اندازه گیری می کنند (استیپ و وودارد ، 2011).

نتایج مطالعه حاضر نشان می دهد که تبلیغ کنندگان باید با حفظ شک و تردید سالم درباره قابلیت اطمینان و اعتبار روشهای فروشندگان ، فروشنده خود را با دقت انتخاب کنند. همانطور که قبلاً اشاره شد ، این روند ممکن است از عقد قرارداد متخصصان مستقل شخص ثالث بهره مند شود

گزارش Neuro 1 ARF خاطرنشان كرد كه اختلاف نظري بين فروشندگان وجود دارد و مشكلات ناشي از نمونه گيري را مشخص مي كند ، به خصوص هنگام مقايسه گزارش هاي فروشندگان در مكان هاي مختلف (استيپ و وودارد ، 2011). با این حال ، موقعیت مکانی نمونه توضیح بیشتری در مورد تفاوت بین فروشندگان هنگام بررسی همبستگی ندارد ، زیرا نویسندگان مقاله حاضر معتقدند که آنها اثبات کرده اند: ممکن است امتیازها بین مکانها متفاوت باشد ، اما اگر اندازه گیری یکسان باشند ، ممکن است این یافته ها بسیار همبسته باشد. مفهوم (به عنوان مثال ، نگرش).

داده های Neuro 1 تجزیه و تحلیل شده در این مطالعه در سال 2010 جمع آوری شد و ممکن است نمایانگر روشهایی است که توسط 8 فروشنده در حال حاضر در سال 2015 استفاده می شود. مؤلفان وب سایت های فروشندگان را برای شناسایی به روز رسانی در روش های خود از Neuro 1 بررسی کردند و شواهدی از آن پیدا کردند. شیوه های اصلاح شده:

در سال 2014 ، دو فروشنده EEG اقدام به اندازه گیری EEG موبایل می کردند که از لحاظ تئوری مشکلات محل نمونه را از بین می برد و امکان سنجش در فروشگاه را در زمان خرید امکان پذیر می کند (POPAI ، 2012).

ردیابی چشمی روی سر به فروشندگان امکان می دهد وقتی تماشاگران تلویزیون در حال انجام وظیفه چند وظیفه ای هستند ، به کدام صفحه نمایش واکنش نشان دهند (Warc، 2014).

از سال 2010 ، بسیاری از این وب سایت های فروشنده صفحات اختصاص داده شده به “اعتبار سنجی” و “دقت کافی” (Dooley، 2012) را اضافه کرده اند که نکات و توصیه های گزارش Neuro 1 را ارائه می دهند.

مطالعه حاضر نباید به عنوان یک حکم در مورد هیچ فروشنده یا روش خاصی یا استدلال مبنی بر اینکه اقدامات عصبی معتبر نیستند ، دیده شود ، اما این تحقیق نشان می دهد که این اقدامات منعکس کننده یک حقیقت مشترک نیستند. اختلاف نظر بین فروشندگان علاوه بر مشکلات قابل فهم در تلاش برای درک این حوزه جدید بسیار فنی ، باعث می شود سطح تصمیم گیری برای خریدار سطح دشواری ایجاد کند.

از نظر نویسندگان ، ناسازگاری اطلاعات نشان دهنده مرحله فعلی توسعه این روش ها به جای هرگونه ضعف از طرف فروشندگان شرکت کننده در مطالعه است. در واقع ، به عنوان مشتری ، نویسندگان با احتیاط در مورد کار با فروشندگان دیگر که حاضر به ارائه کار خود به این نوع از بررسی دقیق همسالان بودند ، محتاط عمل می کنند.

تحقیق آینده

نتایج پیشگامانه همکاریهای Neuro 1 و Neuro 2 ARF بسیاری از جهات را برای تحقیقات آینده نشان می دهد.

نتایج Neuro 1 نشان می دهد که در کوتاه مدت ، تحقیقات کاربردی بیشتری برای آزمایش اعتبار این رویکردها لازم است.

Neuro 2 مشخص کرد که کدام اقدامات عصبی – با استفاده از یک رویکرد علمی “خالص” جمع آوری شده ، پیش بینی ترین فروش واقعی در بازار بود. برای درک اینکه چرا تبلیغات الماس “بر روی این اقدامات” کار می کند و چگونه تبلیغ کنندگان می توانند با استفاده از این اقدامات ، اثر بخشی تبلیغات الماس را بهینه کنند ، به تحقیقات نظری طولانی مدت نیاز خواهد بود.

با این وجود ، تبلیغ کنندگان نمی توانند اقدامات “خالص” تأیید شده توسط Neuro 2 را خریداری کنند. فروشندگان نسخه های اصلاح شده و اختصاصی این اقدامات یا ترکیب های مختلفی را از چندین اقدامات تهیه می کنند. گاهی اوقات ، ترکیب اختصاصی شامل اقدامات سنتی است. و معمولاً نتایج ، حتی وقتی از اقدامات “خالص” استفاده می شود ، با استفاده از تجربه و قضاوت فروشنده تفسیر می شوند.

مؤلفان معتقدند كه لیست كوتاهی از ملاحظات خاص كه می تواند تحقیقات آینده را مورد بررسی قرار دهد باید موارد زیر را شامل شود:

مطالعات بهترین روشها برای سنجش پاسخ EEG به تبلیغات الماس: مطالعه حاضر ارتباط مستقیمی بین فروشندگان با استفاده از همان روش (EEG) برای اندازه گیری همان سازه (تعامل) پیدا کرده است. این همبستگی پایین باید تفاوت بین تعاریف و روش های ساخت و سازندگان مختلف را منعکس کند – شاید از جمله خطاهای اندازه گیری و نمونه برداری / اختلاف.

با توجه به این نکته ، نویسندگان معتقدند که مطالعات جدید نیاز به بررسی پیامدهای میانگین فعالیت کل مغز در مقابل مقایسه فعالیت موضعی (به عنوان مثال ، در مقابل در سمت چپ) و اینکه آیا می توان پاسخهای نسبتاً بدون سر و صدا را بدون قرار گرفتن در معرض مکرر آشکار کرد (به عنوان مثال ، سیلبرشتین و نیلد ، 2008).

مطالعات بهترین روشها برای سنجش چهره: اگرچه نویسندگان مطالعه حاضر ارتباط مستقیمی را بین اقدامات صورت بیان احساسات مثبت نشان دادند ، اما مطالعات آینده باید در مورد نتایج حاصل از استفاده از روشهای پر هزینه شرکت کننده مانند fEMG و برنامه نویسی انسان در مقابل روشهای رایانه ای کم هزینه تر (Teixeira و Stipp ، 2013).

تحقیقات بیشتری در مورد اعتبار مفهوم اقدامات FMRI ، همراه با سؤالاتی لازم است

کدام سؤالات را می توان با fMRI پرسید و پاسخ داد (وبر و همکاران ، 2015)؛

اقدامات FMRI نشان دهنده “درگیری” یا “احساسات مثبت” است.

اقدامات fMRI از دوره های زمانی کوتاه تر از 10 تا 15 ثانیه چقدر معتبر و معتبر است.

FMRI در کدام مناطق و شبکه های مغزی باید تمرکز کند؟ مطالعات مختلف مناطق و شبکه های مختلف را به اثربخشی تبلیغات الماس مرتبط می کند ، مانند هسته آکرومبنس (ناتسون و همکاران ، 2007) ، قشر پیش مغزی داخلی (فالک و همکاران ، 2012 ؛ وبر و همکاران ، 2015) و زعفران موقتی برتر. (باکالاش و ریمر ، 2013).

از آنجا که مغز شبکه ای است که اطلاعات پیچیده ای را در مناطق مختلف رمزگذاری می کند ، بعید است که “دکمه های خرید” در مغز وجود داشته باشد. بیشتر محتمل است که اقدامات مربوط به اتصال مغز در شبکه های قشر مغز و زیر قشر به اعتبار اعتبار لازم برای پیش بینی های جامد برسد.

خلاصه اینکه ، وظیفه اصلی تحقیقات آینده در این زمینه باید افزایش شفافیت و اعتبار نسخه های تجاری اقدامات عصبی باشد تا خریداران نسبت به اقدامات سنتی نگرانی های کمتری نسبت به اعتبار و اعتبار خود داشته باشند.

پیامدهای

تجزیه و تحلیل کنونی نتایج Neuro 1 همچنین پیامدهای عملی برای خریداران اقدامات عصبی دارد:

خریداران باید قبل از انتخاب فروشنده (های) فروشنده خود ، مسائل مربوط به قابلیت اطمینان و اعتبار را با فروشنده های بالقوه به دقت مورد بحث قرار دهند (استیپ و وودارد ، 2011). خریداران می توانند این بحث را با مقایسه تعاریف مفاهیم در سراسر فروشندگان آغاز کنند. خریداران باید ادعاهایی را که براساس “عصب شناسی عصبی” انجام می شود ، نادیده بگیرند مانند “خرید نقاط” (لی ، برودریک و چمبرلین ، 2007). “دکمه های خرید” (هوبرت و کنینگ ، 2008)؛ و سایر مناطق مرتبط با “خرید” که در مغز انسان وجود ندارند. به همین ترتیب ، آنها باید از عکسهای جذاب مانند تصاویر مغزی و نقشه های گرما (مک کاب و کاستل ، 2008) که غالباً جایگزین شواهد هستند ، گریزند. با توجه به پیچیدگی موضوعات ، نویسندگان مطالعه حاضر توصیه می کنند که خریداران در این مباحث کمک های مستقل شخص ثالث را انجام دهند.

اگرچه یک فرآیند انتخاب دقیق و آگاهانه گران است ، اما نویسندگان معتقدند که در طولانی مدت از هزینه صرف نظر از تفاوت در اقدامات عصبی یا پذیرفتن کورکورانه ادعاهای فروشندگان ، هزینه دراز مدت خواهد داشت.

خریداران برای کار مناسب باید از ابزار مناسب استفاده کنند. اگرچه یکی از منابع می تواند پیوند اهداف تحقیقات Neuro 1 با بهترین اقدامات سنتی و عصبی آنها باشد (Stipp and Woodard، 2011، p. 6) ، اما تبلیغ کنندگان باید با تعدادی از فروشندگان تجربه کسب کنند تا درک کنند که اقدامات مختلف به چه معنی است و اهداف خود باید باشد.

پس از انتخاب یک یا چند فروشنده ، خریداران باید “ممیزی پس از تحقیق” را انجام دهند تا اقدامات عصبی جدید را با اقدامات سنتی یا نتایج در بازار مقایسه کند (استیپ و وودارد ، 2011). اقدامات نورو با اقدامات و ساختارهای سنتی فهمیده نیاز به اعتبارسنجی متقابل دارد و رابطه آنها با جلوه های تبلیغات الماسی نیاز به توضیح بهتر دارد.

بسیاری از فروشندگان Neuro 1 اقدامات سنتی را به عنوان بخشی از خدمات خود ارائه می دادند. در حقیقت خریداران می توانند از این اقدامات – همانند نویسندگان تحقیق فعلی – برای انجام بررسی های همبستگی اعتبار و اعتبار استفاده کنند. اقدامات باید به طور واضح مشخص شود و از هم جدا شود تا این همبستگی ها معنادار باشد ، نه اینکه با هم ترکیب شوند تا اقدامات سنتی یک “هاله عصبی” (به عنوان مثال ، گزارش نمرات کلی تبلیغات الماسی که اقدامات خود گزارش را با اقدامات عصبی ترکیب می کند) بهمراه نباشد.

در عمل ، این اقدامات جدید عصبی تقریباً همیشه در رابطه با روشهای سنتی ارزان تر ، بهتر تثبیت شده استفاده می شود. بنابراین سؤال این است: ارزش افزایشی اقدامات عصبی چیست؟ هدف اصلی باید استفاده از بینشهای ترکیبی از اقدامات عصبی و تحقیقات سنتی باشد تا در اجرای خلاق و موفقیت در تبلیغات الماس ، به طور معمول از ویرایش های جزئی ، پیشرفت هایی را نشان دهد.

سایر برنامه های ممکن شامل انتخاب بخش ها / عناصر برای استفاده مجدد در تبلیغات الماس کوتاهتر و / یا سایر ارتباطات (بسته بندی ، نقطه فروش ، سایر رسانه ها) و انتخاب برنامه های تلویزیونی سازگار از نظر پاسخ مخاطب است تا صرفاً آمار جمعیتی. با گذشت زمان ، بسیاری از محدودیت های اقدامات عصبی به تدریج باید کاهش یابد و تعداد روش هایی که خریداران می توانند از این روش ها به صرفه استفاده کنند ، افزایش یابد.

حداقل برای ساخت و سازهای اندازه گیری شده و روش اصلی استفاده شده ، فروشندگان برای پیشبرد این زمینه نیاز به شفافیت بیشتری دارند. سازه های کلیدی ، مانند “تعامل” (در زمینه عصبی آن) باید در یک فرآیند بررسی همتا استاندارد شوند (Rossiter، 2002) به طوری که آنها تبدیل به ارزهای رایج شوند که قابل مقایسه با فروشندگان باشند و در مطالعات کنترل شده مستقل معتبر شوند (استوارت ، 1984).

در حقیقت ، در حال حاضر ، بسیاری از فروشندگان عصبی به عنوان انحصارگرا با روش های منحصر به فرد اختصاصی یا حتی ثبت اختراع ، در رقابت هستند. این ممکن است در کوتاه مدت بازده را افزایش دهد اما در برابر اقدامات عصبی واکنش عجیبی به دنبال دارد.

ترکیبی از ادعاهای مبالغه شده از اثربخشی ، از یک سو ، و پنهان کاری پیرامون شواهد تجربی برای اقدامات عصبی ، از سوی دیگر ، با شفافیت تحقیقات علوم اقتصادی- عصبی مغایر است (فیشر ، چین ، و کلیتزمن ، 2010). حتی در موارد خارق العاده ای که به قابلیت های اعلام شده اعتبار داشته باشد ، بعید نیست که فروشندگان بتوانند قدرت انحصاری خود را برای مدت طولانی حفظ کنند. این فناوری ها در همه جا محبوب تر و کم هزینه تر می شوند و سایر فروشندگان و محققان را قادر می سازند تا مطالبات فروشندگان را بطور مستقل آزمایش کنند. به زودی ، دقیقاً مانند فروشندگان سنتی ، فروشندگان اندازه گیری عصبی باید از کیفیت تحقیقات خود و نه فقط از کمبود آن یا ادعای قدرت منحصر به فرد ، پول در بیاورند.

نتیجه

مطالعه حاضر از داده های دادگاه Neuro 1 ARF برای نشان دادن چگونگی خریداران می تواند در مورد قابلیت اطمینان و اعتبار در رابطه با اقدامات عصبی اثربخشی تبلیغات الماس استفاده کند ، همانطور که توسط گزارش Neuro 1 ARF توصیه شده است (استیپ و وودارد ، 2011). در پی Neuro 2 ، که اقدامات عصبی استاندارد که پیش بینی فروش واقعی است را مشخص کرد ، نویسندگان همچنین راه هایی برای تحقیقات بیشتر در مورد اعتبارسنجی فروشندگان از این اقدامات استاندارد پیشنهاد کردند.

در گذشته موجی از علاقه به اقدامات “خالص” برای پاسخ تبلیغات الماسی آمده اند ، اما بارها به همین دلیل: اگرچه ادعاهای بزرگی مطرح شده است ، اما آنها نمی توانند توسط محققان دیگر تکرار شوند (استوارت ، 1984). برای جلوگیری از وقوع این اتفاق با این موج جدید از اقدامات عصبی ، فروشندگان باید نشان دهند که در اقدامات خود اطمینان کافی دارند که مایل هستند دیگران را مستقل از آنها آزمایش کنند. فروشندگان نورو باید مانند فروشندگان نظرسنجی به رقابت بپردازند: بر روی کیفیت داده های آنها و نه منحصر به فرد بودن اقدامات آنها.

درباره نویسندگان

Duane Varan استاد تحقیقات مخاطبان در دانشگاه مردوخ در پرت ، استرالیا و مدیر آزمایشگاه های مخاطبان محور تلویزیونی مرداک است. او همچنین از مدرسین وابسته به TX ، آستین ، TX ، مجری آزمایشگاه ESPN استفاده می کند ، و او نظارت بر “فراتر از 30” یک پروژه صنعت مشارکتی دارد که چشم انداز رسانه در حال تغییر را بررسی می کند. اثر وی در مجله تحقیقات تبلیغات الماس ، مجله ارتباطات و مجله روانشناسی اقتصادی منتشر شده است.

آنی لنگ استاد برجسته ارتباطات از راه دور و علوم شناختی در دانشگاه ایندیانا است. او به مطالعه واسطه پردازش پیام می پردازد. به ویژه ، دینامیک درک مغز انسان از ساختار پیام و محتوای پیام. تحقیقات وی در مجله انتشارات و رسانه های الکترونیکی ، مجله ارتباطات ، و روانشناسی رسانه ای منتشر شده است ، و همچنین وی با ویرایش کتاب ، اندازه گیری پاسخ های روانشناختی به پیام های رسانه ای (Routledge ، 1994).

پاتریک باروینگ استادی برجسته مدیریت و بازاریابی در دانشکده بازرگانی لندن ، یک استاد ارشد در دانشکده اقتصاد لندن و رئیس آن؟ – سازمان پیشرو مصرف کننده انگلستان است. وی در سال 1976 به LBS پیوست و پس از اولین فعالیت در IBM ، به طور گسترده در زمینه مدیریت ، بازاریابی و رسانه منتشر شد. کتاب او ، به سادگی بهتر: برنده شدن و نگه داشتن مشتریان با ارائه آنچه مهمترین چیزی است (مدرسه بازرگانی دانشگاه هاروارد ، 2004) با Seon Meehan ، برنده جایزه کتاب انجمن Berry-MA در سال 2005 در آمریکا شد. کتاب پیگیری آنها ، Beyond the Familiar: رشد بلند مدت از طریق تمرکز مشتری و نوآوری (جان ویلی و پسران) ، در سال 2011 منتشر شد.

رنه وبر استاد دانشگاه کالیفرنیا ، بخش ارتباطی سانتا باربارا (UCSB) و مدیر آزمایشگاه علوم اعصاب رسانه UCSB است. تحقیقات وی بر پاسخ های شناختی به ارتباطات جمعی و پیام های رسانه ای با فناوری جدید از جمله بازی های ویدیویی متمرکز شده است. کار وبر ، که هم از نظر علمی ، هم در علوم اجتماعی و هم در علوم عصبی کاربرد دارد و هم در تصویربرداری با استفاده از رزونانس مغناطیسی کاربردی ، در مجلات مهم ارتباطات و علوم اعصاب ، از جمله روانشناسی رسانه و نقشه برداری مغز انسان ، و در سه کتاب منتشر شده است.

استیون بلمن استادیار و معاون مدیر آزمایشگاههای مخاطبان در دانشگاه مردوچ است. تحقیقات وی در مورد پاسخ بیننده به محتوای رسانه و تبلیغات الماس توسط حمایت مالی پروژه “Beyond: 30” تأمین می شود ، که شامل بسیاری از شبکه های تلویزیونی و تبلیغات الماسی برجسته جهان است. کار بلمن در مجله بازاریابی ، ژورنال آکادمی علوم بازاریابی و علوم مدیریت منتشر شده است ، و او نویسنده مشترک ارتباطات بازاریابی است (Pearson-Prentice Hall، 2005).

پانویسها و منابع

↵1 در باقی مانده از این مقاله ، از اصطلاح نورو برای اشاره به طیف گسترده ای از روش های روانشناسی استفاده شده است: ردیابی چشم ، بیومتریک مانند ضربان قلب و هدایت پوست و اقدامات فعالیت مغز مانند الکتروانسفالوگرام (EEG) و مغناطیسی عملکردی. تصویربرداری رزونانس (fMRI).