چگونه با ابتکار در تصمیمات خلاقانه تأثیرگذار باشیم. (بخش۱)

چگونه با ابتکار در تصمیمات خلاقانه در تبلیغات تأثیرگذار باشیم.

عواملی که در تصمیم گیری های مدیریتی تأثیر می گذارند هنگام انتخاب ایده هایی برای نشان دادن مشتری

چکیده

این مطالعه بر انتخاب های فردی ساخته شده در مورد ایده هایی برای نشان دادن مشتری در غیاب تست کپی متمرکز است. این تحقیق اکتشاف تصمیم گیری را که توسط یک آژانس تبلیغاتی جهانی به کار گرفته می شود ، بررسی می کند. براساس یک نظرسنجی آنلاین ، نتایج از جمله ، حاکی از آن است که وقتی تصمیم می گیرد که ایده های خود را به مشتری نشان دهد ، هر دو روش تحلیلی و اکتشافی خالص در ترکیب های مختلف استفاده می شوند. نتایج به دست آمده بینشی در مورد ماهیت و عواملی که در تصمیم گیری در بین مدیران تأثیر می گذارد ، ارائه می دهد.

شیب مدیریت

حتی در همان آژانس ، از ترکیب های مختلف اکتشافی در انتخاب راه حل های خلاقانه برای نشان دادن مشتری استفاده می شود.

هر دو روش تحلیلی و اکتشافی ناب نقش مهمی در فرایند تصمیم گیری دارند ، که منطبق با ماهیت دوگانه خلاقیت تبلیغاتی است ، جایی که هنری اهداف تجاری را برآورده می کند.

یک عنصر اصلی در انتخاب ، درک صحیح از نیاز مشتری یا حامی مالی است.

مقدمه

خود را در نقش یک مدیر خلاق در یک آژانس تبلیغاتی قرار دهید. شما در حال مرور ایده های خلاقانه دور اول برای یکی از بزرگترین حساب های خود با یک تیم خلاق ارشد اختصاص داده شده به این خلاصه هستید. کل تیم داخلی در آنجا حضور دارد ، از جمله برنامه ریز حساب ، که مختصر را نوشت. مدیر پروژه ، که مشتاق به پیشبرد تولید است. و مدیر حساب ، که در حال فکر کردن است که آیا ایده ها با مشتری پیگیری می کنند یا خیر.

می بینید که تیم خلاق به سختی می توانند هیجان خود را به عنوان ایده های خود و اعدام های احتمالی به اشتراک بگذارند. بعد از یک ساعت بحث متحرک ، شما پراکنده می شوید ، و به مفاهیم پیشنهادی می پردازید. حدس بزن چی شده؟ همان تیم صبح روز بعد با تعدادی ایده جدید و ظاهرا حتی بهتر شارژ می شود! آنها از طریق آخرین مسیرهای خلاقانه خود با شما صحبت می کنند.

شما در جلسه بعدی خود دیر به سر می برید ، سرتان در حال چرخش از مناطق خلاق احتمالی است. مشکل این است که با وجود بسیاری از مسیرهای خلاقانه مختلف که اکنون روی میز قرار گرفته اید ، کدام یک را برای نشان دادن مشتری انتخاب می کنید؟ آیا هیچ یک از ایده ها خوب هستند؟ آیا آنها به تأثیر خلاق مورد نظر خود دست خواهند یافت؟ آیا آنها برای برند اهمیت می دهند؟

مانند همیشه ، بازخورد تیم باید سریع انجام شود و دستورالعمل های واضحی برای بهبود از جمله تفکراتی که باید ایده ها برای حفظ و از دست دادن وجود داشته باشد ، به آنها ارائه می دهد. هنگامی که زمان ارائه است ، شما نیاز به بازگشت به مشتری با توصیه ای قوی از ایده های خود دارید که فکر می کنید بهترین کار را خواهد کرد. به عنوان مدیر خلاق ، می فهمید که شهرت آژانس و خود شما به این قاطعیت بستگی دارد تا مرزهای آنچه را برای ایده های تبلیغاتی یک نوع ایجاد می کند ، سوق دهد. علاوه بر این ، می دانید که در اولین دور از بررسی برخی از بهترین ایده های تاریخ تبلیغات ضعیف دریافت شده است.

تبلیغات در ذهنیت خود بی نظیر نیست. مدیران سایر صنایع خلاق ، از جمله نشر ، استارت آپ ، فیلم ، موسیقی و بازی ، هنگام تصمیم گیری با ایده های جدید با تصمیمات مشابهی روبرو می شوند. چگونه می توانید بگویید که وقتی ایده ای مطمئن وجود ندارد ، ایده خوبی است؟

انتخاب بین ایده های رقیب به ندرت مبتنی بر یک راه حل منطقی ، الگوریتمی است. کمپین های تبلیغاتی که تفکر را به چالش می کشند و جهان را به روشی متفاوت می بینند ، معمولاً در ابتدا به خوبی دریافت نمی شوند ، اما به محض اینکه مردم شروع به درک و دوست دارند کار می کنند ، می توانند با گذشت زمان ، کشش عظیمی به دست آورند.

برای مثال کمپین Budweiser “Whassup؟” را در نظر بگیرید. این کارزار توسط چارلز استون سوم و وینی وارن برای مدیر گروه خلاق ، Don Pogany در DDB شیکاگو تهیه و تنظیم شد ، ابتدا این توزیع توسط توزیع کنندگان صورت گرفت که فکر می کردند برای چنین برندهای کلاسیک خیلی شهری است. بودوایزر روی مفهوم DDB ریسک کرد و خیلی خوشحال شد و جوایز خلاق متعددی کسب کرد. این کمپین با افزایش فروش واحد 2.4 میلیون بشکه ای در ارتباط بود ، اما این یک قمار بدون شک بود (وینترز لورو ، 2001).

نکته این است که هیچ الگوریتمی برای جستجوی تیم های خلاق وجود ندارد. هیچ فرمولی برای کار کردن وجود ندارد هر بار قدم ناشناخته ای به تاریکی است. حتی مبارزات انتخاباتی مشتق نیز قمار می کند ، زیرا فرض اصلی ایده ممکن است فرسوده باشد.

به همین ترتیب ، نوع ذهنی تصمیم گیری ذاتی در انتخاب بین کارهای خلاق رقابتی که بسیار بیشتر است ، در حوزه های اکتشافی است – یعنی قوانین ریز و درشت (Gigerenzer، 2008). اشیاء اکتشافی وقتی شخصی را انتخاب می کند که بین کارهای خلاقانه ، بخشی را انتخاب کند ، زیرا بخشی از آن برای استفاده آسان است و بخشی نیز به دلیل ارائه راه حل های قابل تنظیم برای مشکلاتی که می توانند در بسیاری از موقعیت ها سازگار شوند ، کار می کنند.

برخلاف حکمت متعارف ، تصمیم گیری اکتشافی غالباً یافت شده است که از مدل های رایانه ای بهتر است (برایتون و گیگرنzer ، 2015 ؛ Czerlinksi ، Gigerenzer و Goldstein، 1999) ، به ویژه در شرایطی که بهینه سازی اغلب دشوار یا غیرممکن است. با استفاده از گزینه های خلاق ، اکتشاف پذیری ممکن است بینش قابل توجهی در مورد فرآیندهای سازمانی آژانس تبلیغاتی ارائه دهد.

وقتی کسی بهترین کار خلاق را انتخاب می کند ، تکنیک بهینه سازی ایده آل مشخص کردن یا برآورد عملکرد پاسخ به سود تبلیغات و انتخاب ایده خلاقانه است که می تواند بالاترین سود سود حاشیه را به دست آورد. مشخص کردن توابع پاسخ با این سطح از دقت ، با این وجود ، در عمل و همچنین در تئوری غیرممکن است (تیلور ، کندی ، و شارپ ، 2009). یک مدیر حساب یا مدیر خلاق به سادگی نمی تواند شماره ها را در صفحه گسترده ببندد و بفهمد چه کار خلاقانه ای را انتخاب کند. با توجه به اینکه هنوز هیچ ذهن یا دستگاهی برای حل این معضل نپرداخته است ، اکتشاف پذیری شروع به معنا می کند.

دلیل دیگر استفاده از اکتشافی این است که آنها در برابر مشکل بیش از حد اتصالات کاهش می یابند. در اتصالات بیش از حد ، یک مدل آماری به جای رابطه زمینه ای خطای تصادفی یا نویز را توصیف می کند. مطالعات نشان می دهد که اطلاعات مربوطه غالباً با نامربوط ادغام می شوند ، و باعث ایجاد یک لباس مناسب نسبت به یک مدل قوی تر و ساده تر می شوند (Cosmides and Tooby، 1992).

تفکر اکتشافی مبتنی بر نشانه هایی است که می تواند با از بین بردن یا به حداقل رساندن سر و صدا در هر تصمیمی وسیله ای را برای کاهش لباس فراهم کند (هرتویگ و تاد ، 2003). اکتشاف پذیری تصمیم گیرندگان را قادر می سازد داده ها را فراموش کنند و فقط روی موضوعات مرتبط متمرکز شوند. با تعداد بی شماری چیزهای بی پایان برای اندازه گیری در عصر داده های بزرگ ، این نوع تفکر همگرا می تواند تصمیم گیری های عملی و حساس به زمان را تسهیل کند.

با توجه به کمبود تحقیقات در مورد انتخاب کارهای خلاق رقابتی در یک آژانس تبلیغاتی ، مطالعه حاضر با هدف بررسی اکتشافات اکتشافی مورد استفاده مدیران تبلیغات در ارزیابی پروژه های خلاق ، سعی در روشنایی این روند داشت. چه عواملی نمایندگی انجام می دهند و چرا آنها هنگام انتخاب میان ایده های خلاق رقابتی ، این کار را انجام می دهند ، رمز و راز است. تمرکز این مطالعه بر نحوه انتخاب مدیران آژانس در مورد کار خلاقانه برای ارائه و دفاع از مشتریان است.

در مورد ماهیت خلاقیت تحقیقات قابل توجهی انجام شده است. چگونه به بهترین وجه برای پرورش و توسعه آن؛ و تأثیر آن بر ثروت مشتری ، آژانسها و تیم آنها. ادبیات ، با این وجود ، از مطالعاتی پیرامون چگونگی انتخاب چنین اثری از حجم ایده های اولیه محروم است. تا چه اندازه تصمیم گیری التقاطی یا مدون است؟ آیا مدیران آژانس قوانین تعیین شده را اعمال می کنند یا هر پرونده را در صورت بروز آن می گیرند؟ نتایج پژوهش حاضر بینشی در مورد ماهیت و عواملی که در تصمیم گیری در بین مدیران تأثیر می گذارند ، هنگام انتخاب بین ایده های خلاقانه ، تصمیماتی مهم برای حفظ مشتری و ماندگاری در روابط مشتری ارائه می دهد.

انتخاب و ایجاد خلاقیت

خلاقیت تبلیغاتی از نظر تفکر ، توانایی ، حل مسئله ، تخیل ، نوآوری و اثربخشی مختلف توصیف شده است (بل ، 1992 ؛ کوزلو ، ساسر و ریوردان ، 2003). متخصصان تبلیغات با دیدگاه های مختلفی در مورد کار خود روبرو می شوند که به نوبه خود بر نظرات آنها درباره آنچه خلاقیت تبلیغاتی را تشکیل می دهد تأثیر می گذارد (کلی ، 1992 ؛ اسمیت و یانگ ، 2004). پیشرفت شغلی در تبلیغات مستلزم این است که پزشکان کدهای فرهنگی حرفه ای را که در نهایت غریزه و عادت می شوند ، تلفیقی ایجاد کنند (جنکینز ، 2002).

بیشتر اینها به جای استفاده از صحیح پیروی از هر مفهوم یا رویکرد خلاقانه ، مربوط به استفاده صحیح از قراردادها و هنجارهای صنعت است. به نظر می رسد یک حرفه ای خلاق در تبلیغات باید هم هنری باشد و هم همزمان واقع گرایانه باشد ، بازار محور باشد و از نظر تجاری محور باشد (Dahlén، Rosengren، and Törn، 2008؛ Lehnert، Till، and Ospina، 2014). بنابراین ، کارکنان خلاق آژانس “یک هنرمند آزاد شناور نیست ، بلکه … کسی است که سخت تلاش می کند تا [برای ترکیب و استفاده از تجزیه و تحلیل و دانش] تلاش کند تا نتایج خلاقانه جدید و جدید را توسعه دهد” (آلوسون ، 1994 ، ص 547).

برداشت از آنچه خلاقیت تبلیغاتی را تشکیل می دهد با نقش متفاوت است (هیرشمن ، 1989 ؛ رونکو و چارلز ، 1993 ؛ وایت و اسمیت ، 2001). استعداد خلاق ، که در صنعت به عنوان “خلاق” شناخته می شود ، از این رو تمایل دارد تبلیغات هنری را مناسب تر ببیند اگر هنری باشد ، در حالی که مدیران حساب و برنامه ریزان حساب کاربری تمایل دارند در صورت استراتژیک (Koslow ، Sasser و Riordan) تبلیغات را به عنوان مناسب تر مشاهده کنند. ، 2003 ، 2006). با افزایش تمرکز برنامه ریزی رسانه ها و خرید در آژانس های بزرگ رسانه ای که تخصص و اقتصاد مقیاس خاصی را ارائه می دهند ، نقش خلاقیت به کارکرد اصلی اکثر آژانس های تبلیغاتی تبدیل شده است (Dahlén et al.، 2008؛ Nyilasy and Reid، 2009). در واقع ، مکان خلاقیت در تبلیغات طولانی مدت به رسمیت شناخته شده است (Lehnert et al.، 2014؛ West، Caruana، and Leelapanyalert، 2013)، و وقایع “لحظه های eureka” به خوبی ثبت شده است (Baas، De Dreu، and Nijstad، 2008 ؛ میشل ، 1984 ؛ استوارت ، چنگ و وان ، 2008).

با این وجود ، بیشتر اعضای گروه خلاق وظیفه دارند حجم زیادی از ایده ها را برای ایجاد خلاصه خلاقیت به وجود آورند. حجم كامل این ایده ها به ندرت به طور كلی به طور مستقیم به مشتری ارائه می شود. هیچ فرآیند مشخصی وجود ندارد ، اما به طور معمول یک تیم نویسنده نویسنده هنری ممکن است 50 ایده خشن را ایجاد کند ، که بعداً آنها را تا حدود 10 تصفیه می کنند تا در اولین بررسی با مدیر خلاق به اشتراک بگذارند. مدیر خلاق به طور کلی با سه یا چهار تماس می گیرد تا توسعه یابد – یا ممکن است از تیم بخواهد کار را شروع کند.

هنگامی که مدیر خلاق سطح اعتماد به نفس ایده ها را بر اساس خلاصه خلاقیت داشته باشد ، از مدیریت و حساب کاربری و برنامه ریزی افرادی که روی این پروژه کار می کنند ، از آنها خواسته می شود. تیم آژانس داخلی عملکردی متقابل کار را انجام می دهد و بهترین ایده ها را برای مشتری تصمیم می گیرد. پس از چندین دور بررسی داخلی ، ممکن است مشتری با سه جهت ارائه شود.

گذشته از ایجاد انگیزه و مدیریت تیم های خلاق خود ، مدیران تبلیغات باید تماس نهایی را بشناسند ، و یک مجموعه انتخابی از ایده های تبلیغاتی شایسته مشتری را شناسایی کنند ، اغلب با توصیه ای جدی برای یک ایده مورد علاقه. بیشتر مدیران با تجربه بین المللی خلاقانه اذعان می کنند که خلاصه خلاقیت ، بخش مهمی از معما است و به آنها آموزش داده می شود که هنگام انجام یک صفحه نمایش اولیه از اثر خلاق ، به مختصر مراجعه کنند. اگر این اثر متناسب با مختصر باشد ، پس از آن تصمیم اصلی است که یک مدیر خلاق باید بگیرد. مدیران آژانس می توانند بر اساس انتخاب اثری که متناسب با مختصر مشتری باشد ، شهرت خود را رقم بزنند. در غیر این صورت ، رابطه به هم می خورد و ممکن است حساب از بین برود.

تصمیم گیری

سؤال درباره چگونگی انتخاب کار خلاقانه بین ایده های رقیب ، اساساً زیرمجموعه ای از قلمرو منطق ، شهود و اکتشافات است – مفاهیم اصلی که اساس تصمیم گیری و حل مسئله است. منطق بر الگوهای ذهنی و استفاده از شناخت برای حل مشکلات و حفظ حقیقت در مشکلات ساختاری تأکید دارد. این دیدگاه در تصمیم گیری بیشتر مربوط به احتمال است تا عدم قطعیت ، زیرا منطق از اطلاعات استفاده می کند ، که اگرچه مستعد خطا است اما خطر آینده را ضروری می کند (بروک ، 2010 ؛ نایت ، 1923).

در عوض ، اکتشاف پذیری زمانی به وجود می آید که مشکل تعریف نشده و کمیت آن دشوار باشد ، زمان محدود باشد و زمان احتمالات مشخص نیست (West، Ford، and Farris، 2014). به گفته یک محقق قبلی ، “ذهن شبیه یک جعبه ابزار تطبیقی ​​با اشیاء مختلفی است که برای کلاسهای خاص از مشکلات طراحی شده است – دقیقاً مانند چکش و پیچ گوشتی در جعبه ابزار دستی” (Gigerenzer، 2008، p. 20). ادبیات به طور گسترده 10 نوع اکتشاف پذیری را شناسایی کرده است ، همانطور که توسط محققان در آزمایش ها و آزمایش های خاص گزارش شده است ، که به ترتیب آنها به صورت حروف الفبا ذکر شده است:

پیش فرض ، ابتدایی ترین روش اکتشافی ، زمانی است که انتخابی که انجام شده بیشتر شبیه به چیزی است که معمولاً انتخاب می کند (جانسون و راب ، 2003). این می تواند به معنای انتخاب ایده کمپین باشد که به آنچه معمولاً آژانس به مشتری ارائه می دهد ، نزدیک باشد.

برابری (Gigerenzer و Gaissmaier ، 2011) ممکن است یک فاکتور نامیده شود. در اینجا ، یک مدیر خلاق سعی دارد به جای تصمیم گیری واحد ، تمام ایده ها را در تمام گزینه های رقابتی ادغام کند. مزیت این است که ترکیبی از ایده ها با هم مخلوط شده اند ، اما خطر این است که وحدت یک ایده واحد ممکن است از بین برود.

تجربه مستلزم یک فرایند اجتماعی تر است ، به موجب آن انتخاب توسط هر کسی که توافق می شود با تجربه ترین فرد باشد انجام می شود (بوید و ریچرسون ، 2004). یک مدیر خلاق ممکن است ایده تبلیغات کمپین یک تیم خلاق مورد احترام را نسبت به یک گروه جوان تر ، هر کار دیگری که باشد ، طرفداری کند.

تسلط بر اساس آنچه سریعتر شناخته می شود ، انتخاب می کند (مکتب و هارتویگ ، 2005). بنابراین یک مدیر خلاق با ایده تبلیغات انتخاباتی که از آن سریعتر قدردانی می شود ، پیش می رود.

“تقلید از اکثریت” یک اکتشاف پذیری اجتماعی دیگر است که به موجب آن تصمیم گیری براساس آنچه اکثر مردم می خواهند انجام شود (بوید و ریچرسون ، 2004). در این حالت ، یک مدیر خلاق ممکن است ایده ای را انتخاب کند که اکثر افراد در آژانس فکر می کنند بهترین هستند ، صرف نظر از ایده خود.

غریزه غالباً به عنوان جنبه جداگانه ای از تصمیم گیری در مورد اکتشاف پذیری شناخته می شود (Wierenga، 2011). چنین تصمیم گیری مربوط به یک عمل اجباری داخلی و ذاتی است. به عنوان مثال ، یک ایده مبارزات انتخاباتی به سادگی یک مدیر اجرایی را با یک ذهنی ذاتی به عنوان درست یا نادرست ضربه می زند.

شناخت زمانی است که انتخاب بر اساس برخورد قبلی یا دانش قبلی انجام شود (گلدشتاین و جیگرنzer ، 2002) ، مانند یک ایده کمپین که به ایده قبلی پیوند نزدیک دارد.

رضایت بخش بودن شامل تصمیم گیری بر اساس انتخاب اول است که از اهداف تعیین شده فراتر می رود. بنابراین ، یک مدیر خلاق ایده کمپین را انتخاب می کند که در ابتدا مختصر باشد و همه بقیه را صرفه جویی در وقت و تلاش کند (سیمون ، 1955 ؛ تاد و میلر ، 1999).

“بهترین استفاده را ببریم” می توان با شناخت ارتباط برقرار کرد و از نزدیک ارتباط برقرار کرد ، به موجب آن انتخابی بر اساس بهترین چیزها صورت می گیرد (Gigerenzer and Goldstein، 1996). بنابراین ، یک مدیر خلاق ایده ای را انتخاب می کند که او را به عنوان بهترین راه حل برای خلاصه می کند.

Tallying یک فرایند خواستارتر است (داوز ، 1979). یک مدیر خلاق ، هر گزینه را ارزیابی می کند و چندین امتیاز مطلوب را اختصاص می دهد. در مقایسه نهایی ، او ایده خلاقانه را با بالاترین امتیاز انتخاب می کند.

به خوبي ممكن است كه بسياري از تصميمات و صنايع از جمله صنايع خلاق ، چيزي جز تصميم گيري توسط اكتشاف پذيري داشته باشند. آیا این یک چیز خوب است؟ اکتشاف اکتشافی چقدر در برابر تصمیمات الگوریتمی و تحلیلی تر مقاومت می کند؟

در علوم شناختی بدن زیادی از کارهای تجربی وجود دارد که بر این سوال تمرکز می کنند. مطالعات تصمیم گیری مدیران را با مدل سازی آماری و بانکهای اطلاعاتی تجاری مقایسه کرده است. بسیاری از مطالعات مدیران را با دانشجویان مقایسه کرده اند ، و تعدادی نشان می دهند که مدیران از چنین تازه کارهایی که پروکسی دارند بهتر عمل می کنند.

به عنوان مثال ، مدیران در مقایسه با دانش آموزان تصمیم می گیرند که سریعتر تصمیم بگیرند (Day and Lord، 1992؛ Fredrickson، 1985؛ Isenberg، 1986)؛ تحت تأثیر متن قرار نگرفت (فردریکسون ، 1985)؛ و به اطلاعات کمتری نیاز دارند (ایزنبرگ ، 1986). هنگامی که صحبت از مدل سازی آماری می شود ، مشخص شده است که مدیران به طور صحیح پیش بینی احتمال اختراع رسیدن به بازار را پیش بینی می کنند (اوستبرو و الهدلی ، 2006). در مقایسه با بانکهای اطلاعاتی تجاری ، مشخص شده است که مدیران فقط در شناسایی مشتریهای بالقوه با ارزش بالا بسیار کمی مطابقت دارند (Wübben و Wangenheim، 2008).

مدیران این کار را به طور کامل انجام نداده اند: مشخص شد که مدیران بازاریابی در پیش بینی نظرات مصرف کنندگان از دانشجویان بهتر نیستند (هوچ ، 1988). در یک مطالعه دیگر ، مشخص شد که آنها در پیش بینی نتیجه فرضیه های منتشر شده در ژورنال تحقیقات مصرف کننده بر اساس یافته های تحقیقات دانشگاهی بهتر نیستند (آرمسترانگ ، 1991). (برای خلاصه ای از ادبیات به جدول 1 مراجعه کنید.)

محققان خاطرنشان كردند كه بزرگترين مزيت اكتشاف پذيري اين است كه آنها سريع هستند (Gigerenzer and Goldstein، 1996؛ Kahneman، 2003). اکتشاف شناسی نیز اغلب منجر به نتایج بسیار رضایت بخش و گاهاً کاملاً عاطفی می شود. ماهیت اصلی تصمیم گیری مبتنی بر اکتشاف پذیری این است که غالباً تحت تأثیر قرار می گیرد و غالباً با هیجان و هارمونی همراه است (هایاشی ، 2001). طی کردن و خرد کردن اعداد نیز می تواند رضایت بخش باشد ، اما چنین رویکردی بندرت به احساس سرخوشی منجر می شود. با توجه به بحث فوق ، نویسندگان در این مطالعه اکتشافی سه سؤال اصلی تحقیق را مطرح کردند:

RQ1: تیم های آژانس در انتخاب ایده های تبلیغات برای نشان دادن مشتری خود از چه تکنیکی استفاده می کنند؟

RQ2: انتخاب بین ایده های رقابتی چگونه است؟

RQ3: از چه راهی راه حل های ظاهراً برتر برای مختصر مشتری انتخاب می شود؟

روش شناسي

طرح پژوهشی که نویسندگان از آن استفاده کرده اند یک مطالعه موردی واحد بوده و دارای چندین واحد تجزیه و تحلیل تعبیه شده است (یین ، 1983) ، در درجه اول به این دلیل که محور این تحقیق تصمیم گیری مدیران تبلیغات در انتخاب کار خلاق است و این بدون زمینه نمی تواند در نظر گرفته شود. . اکتشاف تصمیم گیری در این تنظیم تدوین و به کار گرفته شده است ، بنابراین می توان بدون استفاده از چنین زمینه ای ، تصویری واقعی از تصمیم گیری مدیران تبلیغات را غیرممکن کرد.

دسترسی به تصمیم گیرندگان در سازمانها مهمترین مطالعه بود. مدیران تبلیغات حرفه ای شلوغ هستند ، بنابراین برقراری دسترسی به یک سازمان به نویسندگان این امکان را می دهد که به نمونه مورد نظر و مشارکت بیشتر در مطالعه کمک کنند. در انتخاب آژانس ، که یکی از آژانس های برتر تبلیغاتی در سراسر جهان و دریافت کننده مکرر جوایز خلاقیت در صنعت است ، از مخاطبین گرمی (در هر مایلور و بلکون ، 2005) استفاده شد. توجه داشته باشید که آژانس مشخص شده در این مقاله ، Young & Rubicam نیست ، جایی که یکی از همکاران این مطالعه در آن مشغول به کار است.

معیارهای

نویسندگان یک پرسشنامه وب در ارتباط با پنج مدیر ارشد این آژانس ، در لندن ، تهیه کردند. همه مقیاسهای مطالعه در تحقیقات قبلی مورد استفاده و اعتبارسنجی قرار گرفتند ، اما از آنجا که برخی از آنها در یک محیط غیرحضوری ایجاد شده اند ، نویسندگان این موارد را برای مناسب بودن در یک زمینه تبلیغاتی ارزیابی کردند. پنج مدیر این پرسشنامه را مورد بررسی قرار دادند ، و چندین اصلاح اضافی برای افزایش پاسخ به بیش از سه نسخه انجام شد.

سؤال ها سؤال شد

مشخصات جمعیتی پاسخ دهندگان بالقوه و دفتر نمایندگی آنها در شبکه؛

شدت رقابت در بازار آنها.

ماهیت پروژه خلاقانه ای که اخیراً روی آن کار کرده بودند.

ابزار تصمیم گیری آنها برای انتخاب یک راه حل خلاق برای به اشتراک گذاشتن با مشتری استفاده می کردند.

اعتماد به نفس آنها در انتخاب پروژه و خصوصیات پروژه؛

به ویژه ، آنها چقدر خلاقانه این پروژه انتخاب شده را بر عهده داشتند و چه كسی با كاركرد شغلی در توسعه كار خلاق نقش داشت.

نمایش پنجره inlineView

میز 1

تحقیق تجربی انتخاب شده در مورد اکتشاف پذیری و عملکرد تصمیم گیری

نمایش پنجره inlineView

جدول 2

انواع اکتشافی ارائه شده در این تحقیق

از پاسخ دهندگان خواسته شد كه درباره یك پروژه اخیری كه در آن كار كرده بودند ، فكر كنند و چگونگی انتخاب یك راه حل خلاقانه را كه بعداً به مشتری ارائه می دهند ، توضیح دهند. برای تمایز در بین ابزارهای تصمیم گیری ، نویسندگان 10 مورد از ادبیات موجود را با اضافه کردن سه مورد جدید انتخاب کردند. نویسندگان تصمیم گیری “الگوریتمی” را به عنوان مقوله ای برای ارائه جایگزین برای استفاده از اکتشافات اضافه کردند (به جدول 2 مراجعه کنید).

نویسندگان برای توصیف شرایط تصمیم گیری یک آژانس تبلیغاتی ، طبق توصیه مدیران آژانس ، دو اکتشاف اضافی اضافه کردند. اولین مورد “تعویق” بود که در آن انتخاب ایده خلاقانه مبتنی بر آگاهی از انتظارات مشتری است. هنگامی که آنها به تعویق می افتند ، مدیران خود را در کفش مشتری قرار می دهند و به مشکل مشتری نگاه می کنند و می بینند که ایده خلاق چقدر مناسب است.

دومین افزوده اکتشافی ، سلسله مراتب بود. “سلسله مراتب” تأثیر مدیران ارشد در آژانس و صلاحیت آنها برای نادیده گرفتن سایر گزینه ها را تشخیص می دهد. پاسخها در مقیاس 7 امتیاز لیکرت اندازه گیری شدند.