چگونگی برانگیختگی و نگرش احساسی بر پاسخ تبلیغاتی – ۱

چگونگی برانگیختگی و نگرش احساسی بر پاسخ تبلیغاتی: با استفاده از ردیابی چشم

برای سنجش اثر تبلیغات تبلیغات غیرانتفاعی

چکیده

اهداف تحقیق برای این کار تعیین این بود که آیا تمایل فرد برای اهدای عضو است

علت این امر تحت تأثیر جذابیت ها و نگرش های عاطفی نسبت به آگهی، کمک به دیگران و نیکوکاری قرار گرفت

سازمان های. از ردیابی چشم برای شناسایی سه منطقه مورد علاقه (AOI) برای تبلیغات چاپی استفاده شد

از جمله نام تجاری \ آرم، چهره و متن. زمان اول تا اول رفع (TFF)، مدت زمان اول رفع (FFD)،

تعداد ثابت (FC) و مدت زمان کل بازدید (TVD) چهار معیار برای AOI ها محاسبه شده برای تعیین

اگر هر یک از این الگوهای خیره کننده نشان داد که آیا کمک های سازمان های غیرانتفاعی تحت تأثیر قرار گرفته است

درخواست های تبلیغاتی مختلف نتایج نشان داد که بین احساسات برانگیخته رابطه مثبت وجود دارد

یک آگهی و تعامل یک مخاطب با آن تبلیغ بر اساس انتخاب AOI ها و نگرش ها نسبت به تبلیغ است. همچنین

نشان داده شد كه بين نگرش به آگهي و رابطه آن با رضايت از افراد رابطه مثبت وجود دارد

اهدا احتمال اهدای عضو با نگرش به کمک به دیگران و اهداف اجتماعی ارتباط مثبت داشت

سازمان های. نتایج حاصل از چهار اندازه گیری نشان داد که متن رابطه معنادارترین رابطه را با متن ایجاد می کند

سه AOI به دنبال صورت، و سپس آخرین، نام تجاری \ Logo.

واژه‌های کلیدی: ردیابی چشم ، تبلیغات غیرانتفاعی، استراتژی بازاریابی

واژه‌های کلیدی: ردیابی چشم، تبلیغات غیرانتفاعی، استراتژی بازاریابی

1. معرفی

پاسخ ناشی از احساسات بیننده به تبلیغات با مشارکت مخاطب مورد نظر پیوند خورده است

(Kemp، Bui، & Chapa، 2012؛ Faseur & Geuens، 2012؛ Morris، Woo، Geason & Kim، 2002). این تحقیق a

چارچوب نظری برای بررسی تأثیر شدت عاطفی بر رفتار اهدا کننده. سازمان های غیرانتفاعی

تبلیغات (NPO) با استفاده از فناوری ردیابی چشم مورد بررسی قرار می گیرد تا ارتباط مخاطبان با تبلیغات را نشان دهد.

علاوه بر این ، نگرش به یک آگهی ، نگرش به سازمان های اجتماعی، و نگرش به کمک به دیگران وجود دارد

در مورد تمایل آنها برای تأثیرگذاری بر این رفتار اهداکننده کاوش کرد. برای هدایت این مطالعه از یک سؤال تحقیق استفاده شده است

می پرسد که آیا تبلیغات NPO با استفاده از جذابیت های عاطفی، این نگرش ها را تا حدی افزایش می دهد

سازمانها می توانند از تلاشهای خود حمایت مالی را افزایش دهند. معیارها بعنوان یک سنج منحصر به فرد نیز ارائه می دهند

کدام یک از جنبه های تبلیغات، به ویژه مناطق مورد علاقه ، بیشترین پاسخ دهنده های اهدا کننده را ایجاد می کند. ردیابی چشم است

ابزاری مؤثر و رایج برای نظارت بر این درگیری عاطفی (گلدبرگ، 2014؛ زینگ، 2014؛ پوروکر، لندور،

Sprott، & Herrmann، 2013). این فناوری می تواند بازاریاب ها را قادر سازد تا مشغول هیجانی مخاطبان شوند

با یک تبلیغ و سپس، به نوبه خود، مؤثرترین راهکارهای تحریک رفتارهای مطلوب را تعیین کنید.

2. زمینه

2.1 تحریک عاطفی

ثابت شده است که برانگیختگی عاطفی یا درگیری با تبلیغات ابزاری مؤثر برای اجتماعی است

باعث ابتکار عمل می شود (بنت، 2015؛ شیر و هندی، 2012؛ وانگ، 2008). توافق مشترک وجود دارد که مناسب است

جذابیت عاطفی برای هدف تبلیغ تبلیغاتی مورد نظر استفاده می شود (موریس، وو، و سینگ، 2005؛

Bagozzi، Gopinath، & Nyer، 1999؛ Rossiter & Percy ، 1991؛ Stout & Leckenby، 1986).

1

406C گروه بازاریابی، کالج تجارت و فناوری اطلاعات Eberly ، دانشگاه ایندیانا پنسیلوانیا،

ایندیانا، پنسیلوانیا 15705، ایالات متحده است

به عنوان مثال، اگر دلسردی از یک رفتار هدف است، پس درخواست تجدیدنظر ترس می تواند یک عامل بازدارنده باشد

این نتیجه در مقابل، تشویق یک رفتار مثبت احتمالاً نشان دهنده جذابیت عاطفی مثبت است

این هدف را برآورده کنید فرض این است که احساسات ممکن است به عنوان یک محرک برای تشدید درگیری و سپس عمل کنند

درگیری بیشتر با یک تبلیغ. این پاسخ های افزایش یافته بعنوان کاتالیزور قوی تر برای ایجاد انگیزه در مخاطبان خدمت می کنند

واکنش.

2.2 نگرش به تبلیغ

فرض بر این است که نگرش به آگهی (عاد) بازتابی از برداشت های پاسخ دهندگان است

در مورد خود آگهی که به موجب آن هرچه نگرش مثبت تر باشد، نتیجه مطلوب تر خواهد بود (وانگ، شی، و

پراکیو، 2013؛ براون و استیممن، 1992؛ شیمپ، 1981). روابط مختلفی بین این دو نشان داده شده است

نگرش نسبت به تبلیغ و اهداف رفتاری. به عنوان مثال، هندورن، لاتور و ناتاراجان (1993) پیشنهاد دادند

این برانگیختگی هیجانی ایجاد شده توسط یک تبلیغ باعث تحریک فرمول نگرش نسبت به تبلیغ می شود که سپس تشویق می شود

اهداف رفتاری برونل و نلسون (2000) به طور خاص تبلیغات خیریه را مورد مطالعه قرار دادند و شواهدی را ارائه دادند

نگرش نسبت به آگهی به عنوان پیشینی از تمایلات رفتاری عمل می کرد و پاسخها را برای کمک به خود افراد تحت تأثیر قرار می داد

و به دیگران کمک کنید علاوه بر این، نگرش نسبت به تبلیغات بازاریابی مرتبط با مانوئل ، یون و یون مورد آزمایش قرار گرفت

(2014) نویسندگان با استفاده از یک طرح قبل و بعد از آن با نگرش به عنوان یک ناظم، نویسندگان مشخص کردند که هر چه قدرت تر باشد

استدلال در آگهی عالی اقناع ایجاد شده برای حمایت از علت را بیان می کند.

2.3 نگرش در مورد کمک به دیگران و سازمانهای اجتماعی

تحقیقات گذشته نشان می دهد که تمایل به کمک به افراد نیازمند ممکن است بر رفتار اهدا کننده آینده تأثیر بگذارد

(بنت، 2015 ؛ شرودر، سارستد و رینگل، 2014 ؛ وانگ، 2008)

این باور جهانی است که به افرادی که شانس کمتری دارند باید کمک بگیرند و شایسته خیرخواهی هستند

پشتیبانی (موریس، هریس، و چن، 1995). نگرش نسبت به سازمان های خیریه (ACO) ساختاری است که فراگیر است

پاسخ های مبتنی بر این که آیا افراد در نظر گرفته می شود پول به موسسات خیریه توجیه شود، ارزشمند است یا خیر، یا نه

نه علل اجتماعی برای جامعه سودمند است (موریس، هریس و چن، 1995). فرضیه کلی کلی این است که اگر

فرد مسئولیت کمک به دیگران را احساس می کند و نسبت به سازمان های خیریه بیشتر اظهار نظر مطلوب می کند

احتمالاً آنها حمایت از ابتکار عمل بشردوستانه خواهند بود

2.4 پیوند دادن به مشارکت اهدا کنندگان

پیوند بین شدت عاطفی، نگرش و اهداف رفتاری تحریک شده به طور گسترده ای صورت گرفته است

پشتیبانی شده (Paulus & Wentura، 2016؛ P assyn & Sujan، 2012؛ Kemp & Kopp، 2011). تجزیه و تحلیل گسترده تر نشان داد

سطح درگیری، احساسات پیش بینی شده و شکل گیری نگرش ممکن است توسط شدت هیجان تحریک شود

منتقل شده توسط یک آگهی (Kuppens، Tuerlinckx، Russell، & Barrett، 2013؛ Kemp، Bui، & Chapa، 2012؛ Taute، McQuitty، &

سااتر، 2011؛ مور، 2010). احساسات برانگیخته شده از پیام تبلیغاتی اثبات شده است که بر نگرش تأثیر می گذارد

پاسخهای توسعه و مطلوبیت (Keshari & Jain، 2016؛ Panda، Panda، & Mishra، 2013؛ Moore، Harris، & Chen،

1995؛ Bagozzi & Moore، 1994؛ Olney، Holbrook، & Batra، 1991). مهمتر از همه ، این نگرش ها نسبت به یک تبلیغ بوده است

مرتبط با اثربخشی تجدیدنظر در زمینه اهداف اجتماعی (بنت ، 2015 ؛ مانوئل ، یون و یون ، 2014 ؛ تاته ، مک کویتی ، و

سااتر ، 2011؛ وانگ ، 2008؛ برونل و نلسون ، 2000). با افزایش شدت عاطفی یک تبلیغ ، نگرش تغییر می کند

ممکن است رخ دهد پیشنهاد شده است که با افزایش شدت عاطفی و نگرش، درگیر شدن مخاطبان خواهد بود

افزایش بیشتر نیز بنابراین، نیت های رفتاری و یا کمک های اهدا کننده ممکن است در نتیجه افزایش در افزایش یابد

میزان درگیری و شدت احساسات (بندپودی، سینگ، و بنداپودی، 1996). این ممکن است نشان دهد که به عنوان

شدت عاطفی تبلیغ افزایش می یابد، صرف نظر از مثبت یا منفی، تمایل بیشتری به آن دارد

فرد خواهد بود که با تبلیغ و پس از آن به احتمال زیاد NPO شرکت کند.

2.5 برنامه ردیابی چشم

تحقیقات نشان داده اند که توجه بصری پاسخ دهنده به محرک های بازاریابی می تواند رابطه ای داشته باشد

با اقدامات آینده (Neudecker، Esch، Schaefers، & Valussi، 2014؛ Allen، Biggane، Pitts، Otondo، and Van Scotter، 2013).

توجه ممکن است نشانگر این باشد که چگونه یک فرد به یک پیام درگیر می شود و پاسخ می دهد زیرا نوع آن چیست

محرک جلب توجه ممکن است نتایج احتمالی آن پیام را آشکار کند. نظارت با توجه به ردیابی چشم

فناوری ممکن است بین آنچه که در آن حضور یافته بود و پاسخ ها و اقدامات حاصل از طرف ، رابطه ایجاد می کند

بیننده (Hong، Misra، & Vilcassim، 2016؛ Meibner، Musalem، & Huber، 2016؛ Boerman، van Reijmersdal، &

Neijens، 2015) .Emotion به عنوان محرک این توجه شناخته شده است (Teixeira، Wedel، & Pieters، 2012؛ Maughan،

گوتنیکوف ، و استیونس، 2007؛ Nuemmenmaa، Hyona، & Calvo، 2006).

مطالعات ردیابی چشم گذشته تأثیر احساسات بر پاسخهای ذهنی یک مخاطب را بررسی کرده اند.

به عنوان مثال ، گلدبرگ (2014) از فناوری ردیابی چشم استفاده کرده و روابطی از جمله عاطفی را مورد بررسی قرار داده است

ظرفیت و صفحه پیچیده صفحه نمایش نرم افزار. ارزش عاطفی از برنامه های ویدیویی تأثیرات خود را نشان داد

رتبه بندی موضوع بر اساس این فرض که پیچیدگی صفحه نمایش باید با نقش یا وضعیت کاربر سازگار شود.

نکته مهم ، این مفهوم را پشتیبانی می کند که سازگاری یا متناسب بودن جذابیت احساسی آگهی ممکن است روی آن تأثیر بگذارد

الگوهای پاسخ بیننده همچنین، Xing (2014) یافته هایی را نشان داد که آیا فردی عصبانی یا غمگین بوده است

حضور آنها در اطلاعات مربوط به وظایف تصمیم گیری آنها. افراد عصبانی بیشتر مراقب بودند

نشانه های اکتشافی نسبت به اطلاعات واقعی قبل از یک کار نسبت به افراد غمگین که هیچ گرایش را منتقل نمی کردند. که در

به طور خاص، تحقیقات تبلیغاتی نشان داده است که ردیابی چشم درک ما را از توجه بیننده به عنوان خیره کننده تقویت می کند

الگوهای نشان می دهد که عناصر تبلیغ توجه می کنند، الگوی توجه و مدت زمان آن (Tangamanee،

2013؛ رینر، میلر و روتلو، 2008؛ Maughan، Gutnikov، & Stevens، 2007). از این رو، معیارهای ردیابی چشم ممکن است نشان دهند

درگیر شدن با تبلیغی که ممکن است بعد از آن توجه را به سمت آن نشان دهد (Matukin، Ohme، & Boshoff، 2016؛

Smit، Boerman، & Van Meurs، 2015؛ Atalay، Bodur، & Rasolofoarison، 2012؛ Pieters & Wedel، 2004). بعلاوه ، اولنی،

هولبروك و بترا (1991) اظهار داشتند كه اثرات احساسات برانگيخته شده توسط يك آگهي و نگرش نسبت به آن آگهي است

متغیرهای واسطه ای که بر روابط بین محتوای تبلیغ و زمان مشاهده ردیابی تأثیر می گذارد.

3. طرح تحقیق

همانطور که در بالا توضیح داده شد ، ردیابی چشم یک ابزار تحقیق تبلیغاتی مؤثر است زیرا مناطق مورد علاقه را مشخص می کند

برای یک آگهی برای این مطالعه، مناطق مورد علاقه (AOI) نام تجاری، آرم، چهره و متن برای تبلیغات NPO است.

فن آوری نظارت بر حرکت چشم مربوط به این AOI ها به عنوان یک بیننده در معرض آگهی NPO بصری بود

محرک الگوهای حرکات چشم در سراسر میدان بینایی ثبت شد و شاخص های توجه بصری بودند

به عنوان مسیرهای اسکن گفته می شود. ساکادها و تثبیت کننده ها مسیرهای اسکن را تشکیل می دهند. Saccades مسیرهای واقعی حرکت چشم را نشان می دهد

در این زمینه ها در مقایسه، تثبیت نقاطی را نشان می دهد که چشم بیننده متوقف می شود، به آن خیره می شود و بر روی گزینه انتخاب می شود

مناطق مورد علاقه. از این مسیرهای اسکن تولید شده ، توطئه های تفسیر زلزله به تفصیل ظهور می یابد تا اطلاعات گسترده ای را نشان دهد

در مورد زمینه تصویری ارجاع شده. توطئه ها گواه طبیعت پی در پی از نگاه کاربر است. مثلا،

کاربر اول، آخر و کجا به نظر می رسد که چه موقع ممکن است اصلاحات قابل توجه انجام شود. مدت زمانی که روی آن تمرکز شده است

منطقه مورد علاقه یا مدت زمان تثبیت، نشانگر مدت زمانی است که بیننده به زل زدن یا به دست آوردن اطلاعات اختصاص می دهد

از یک مکان خاص در آگهی. به طور کلی، میزان توجه یک شرکت کننده به AOI اختصاص داده می شود

تعداد دفعاتی که فرد در آن نقطه کانونی ثابت می کند. شرکت کننده سریعتر، طولانی تر و بیشتر است

به AOI پاسخ می دهد، سطح توجه آنها بیشتر می شود.

باز هم، برای این مطالعه سه منطقه مورد علاقه (AOI) برای هر تبلیغ برای نظارت بر توجه کاربران تعیین شده است-

نام تجاری، آرم، صورت و متن. سطح توجه به سمت این AOI ها به عنوان شاخص آگهی تلقی می شد

نامزدی. چهار معیار ردیابی چشم برای سه AOI شامل زمان تا اول رفع (TFF) محاسبه شد.

که مدت زمان چند ثانیه برای بیننده طول می کشد تا بیننده را برای اولین بار بر روی AOI تثبیت کند

(FFD)، اندازه گیری مدت زمان صرف شده برای اولین تثبیت، شماره ثابت (FC)، که محاسبه کننده چند بار بیننده است

در AOI تثبیت شده، و آخرین مدت زمان بازدید کل (TVD)، کل زمان یا مدت کلیه تعمیرات در AOI. که در

به عبارت دیگر، تعامل با این چهار معیار ردیابی چشم عملیاتی شد. خلاصه، ممکن است

پیشنهاد کرد هرچه احساسی بیشتر از یک تبلیغ برانگیخته شود، بیننده بیشتر به آن تبلیغ توجه می کند و احتمال بیشتری دارد

آنها باید نسبت به آن تبلیغ رفتار قوی تری داشته باشند. بنابراین، شدت و نگرش عاطفی بیشتر نسبت به

تبلیغ، کمک به دیگران و NPO ها، مخاطب بیشتر با تبلیغ تبلیغ می کند، که ممکن است باعث افزایش اهدای عضو شود

احتمال NPO تبلیغ شده.

3.1 فرضیه

با توجه به بحث فوق، فرضیه های زیر مورد آزمایش قرار می گیرند که آیا مهم وجود دارد یا خیر

روابط بین توجه بینندگان (TFF ، FFD ، FC و TVD) به AOI (برند، لوگو، صورت و متن) برانگیخته شد

احساسات، نگرش به آگهی، کمک به دیگران و سازمانهای اجتماعی و اهداف اهدا کننده:

H01: بین برانگیختگی هیجانی ناشی از تبلیغ و درگیری مخاطب (بصری) رابطه مثبت وجود دارد

توجه به AOI ها) با آگهی.

H02: بین برانگیختگی هیجانی ناشی از تبلیغ و نگرش به تبلیغ رابطه مثبت وجود دارد.

H03: بین جذب مخاطب رابطه مثبت وجود دارد (توجه بصری t

H05: نگرش به تبلیغ باعث واسطه ارتباط بین برانگیختگی عاطفی ناشی از آگهی و

تمایل به اهداء به علت.

چارچوب تحقیق و جمع آوری داده ها

چارچوب تحقیق پیشنهادی ما مناطق منحصر به فرد مورد علاقه و روابط آنها را با یکدیگر مفهوم سازی می کند

نگرش عاطفی و نگرش به یک تبلیغ. مسیرهای فرضیه با توانایی تبلیغ در تحریک یک شروع می شوند

پاسخ احساسی، سپس تحریک نگرش به تبلیغ، که به نوبه خود توسط نگرش مخاطب تأثیر می گذارد

به سمت سازمانهای اجتماعی و کمک به دیگران. آخر، یک پاسخ رفتاری برای نشانگر اهدا کننده اندازه گیری می شود

مقاصد معیارهای ردیابی چشم یک تصویر بصری از واکنش مخاطب نسبت به تبلیغات در حالی که a ارائه می دهد

شیرآلات پرسشنامه اندازه گیری ها را می سازد. فرضیه ها بر این فرض استوار است که سریعتر، بیشتر

بیشتر اوقات، و شرکت کنندگان دیگر به محرک های تبلیغاتی نگاه می کنند، فرصت تعامل با آن بیننده بیشتر است،

و در نهایت یک پاسخ مطلوب تولید کنید.

داده های مورد نیاز برای اهداف این مطالعه از نمونه ای از دانشجویان دانشگاه جمع آوری شده است

از انواع رشته ها. این نمونه در ابتدا 63 دانش آموز بود اما پس از تصفیه اطلاعات اولیه

فقط 60 مورد در تجزیه و تحلیل ردیابی چشم نهایی قرار گرفتند. پاسخ دهندگان به دلیل پاسخ های ناکافی یا

نقص فنی قبل از انجام تجزیه و تحلیل داده های واقعی، چندین مرحله برای اجرای تحقیق لازم بود

طراحی شامل انتخاب آگهی های NPO برای مطالعه اصلی. تبلیغات NPO بر اساس گسترده انتخاب شد

نمونه گیری از انتشارات متنوع. ارائه تبلیغات به منظور اطمینان از استخر متنوع از تصادفی شد

سازمانها، دلایل و مضامین پیام. دسته های آگهی شامل خدمات انسانی، بهداشت، محیط زیست، حیوانات،

توسعه جامعه، آموزش و هنر. برای تأیید صحت این روند انتخاب، یک رتبه بندی آزمایشی آزمایشی

پاسخ عاطفی مثبت و منفی نسبت به این تبلیغات با تقریبا 100 انجام شد

پاسخ دهندگان در نتیجه این تمرین اولیه، استخر تبلیغ به بیش از 50 تبلیغات کاهش یافت. دستکاری

سپس چک انجام شد که به موجب آن پرسشنامه دوم به بیش از 200 پاسخ دهنده داده شد که دوباره می پرسند

آنها را برای توصیف پاسخ های عاطفی خود در مورد این گروه بندی تصفیه شده تبلیغ کنید. خاطر نشان می شود که هیچ یک از این پاسخ دهنده ها نیستند

گروه ها بخشی از مطالعه اصلی ردیابی چشم بودند. بررسی بیشتر این تبلیغات حمایت آماری را نشان می دهد

کافی برای ارسال برای بررسی بیشتر بودند. محققان سپس به طور هدفمند اطمینان حاصل كردند كه استخر نهایی NPO

تبلیغات دیگر کاهش می یابد تا اطمینان حاصل شود که هیچ سازمان و یا عللی در این زمینه درج نشده اند. این منجر به شش تبلیغ نهایی شد

که برای مدل تحقیق و دستگاه مکانیکی به کار رفته قابل کنترل بود. بحث مفصل تر در مورد

تأیید کفایت این مجموعه تبلیغ آگهی بعداً به عنوان بخشی از تحلیل اصلی مطالعه ارائه می شود.

شواهدی فراهم شده است که تبلیغات انتخاب شده بازتاب دهنده درخواست های مبتنی بر احساس است.

پس از انتخاب شش آگهی نهایی NPO، جمع آوری داده ها برای مطالعه اصلی آغاز شد.

به طور روال، شرکت کنندگان معرفی مختصری از هدف از این مطالعه از جمله نحوه کمک آنها را دریافت کردند

به محققان کمک کند دانش بیشتری را در مورد محرکهای مربوط به فعالیت اهدا کننده ارائه دهند. به آنها توضیحی داده شد

انتظار می رود در طول مشارکت در مطالعه آنها شامل مراحل فعالیت و زمان به اتمام رسیدن. اول، شرکت کنندگان

شش تبلیغ NPO را با استفاده از تجهیزات ردیابی چشم Tobii مشاهده کرد. یک ردیاب چشم Tobii T-60 ()

حرکات چشم را به عنوان شرکت کنندگان در مشاهده تبلیغات اندازه گیری کردند. این دستگاه از ردیابی بازتاب قرنیه و مردمک استفاده می کند.