شکستن یک تبلیغ تلویزیونی چگونه یک تبلیغ را تجزیه و تحلیل میکنیم؟ اول باید مشخص کنیم که مخاطبان تبلیغات تجاری چه کسانی هستند. باید از
“مشتریانم فروشگاه من را میشناسند.”
“من یک تابلو و لوگو برای خود دارم، چرا باید به دنبال یک تابلوی جدید باشم؟”
آیا واقعاً تابلوی فروشگاه در افزایش فروش تأثیر دارد؟”
ین واکنش صاحبان کسب‌وکار به پیشنهاد ساخت یک نشانه و تابلوی جدید، کاملاً طبیعی است.
علائم تبلیغاتی (تابلوهای تبلیغاتی) در جامعه ما تا حدی رایج هستند که نمی‌توان اهمیت آنها را انکار کرد. شما به‌عنوان یک صاحب کسب‌وکار، طبیعتاً زمان زیادی را صرف فروشگاه خود می‌کنید.
شما چندین و چند بار با تفکرات جدیدی در ذهن خود به فروشگاهتان رفتوآمد می‌کنید این تفکرات، مانند تابلوی شما، در پس‌زمینه تفکرات کاری و بیزنسی شما گم می‌شود.
درنتیجه، ممکن است فراموش کنید که تابلویی هم بر سردر ورودی فروشگاه نصب است و می‌تواند کارکرد بسیار بالایی داشته باشد.
شما به‌عنوان یک کارآفرین باید بدانید که کسب‌وکارتان بدون هدف راه‌اندازی نشده،
بلکه به‌عنوان یک شرکت متمایز به ارائه محصولات و یا خدمات به مردم می‌پردازد. درواقع در داخل جامعه، در کنار دیگر کسب‌وکارها، در معرض دید ساکنین منطقه، عابران پیاده و سواره قرار دارد.
تابلوها و علائم مختلف به منظور تبلیغ کسب‌وکارها طراحی شده‌اند، و درعین‌حال باعث زیبایی محیط کار می‌شوند.
جامعه ایرانی بسیار پرتحرک و پویا است. اگر تعداد خودروهای موجود (۱۹٫۰۰۰٫۰۰۰خودرو) را در مسافت متوسط طی شده یک خودرو در سال(۱۵٫۰۰۰کیلومتر) ضرب کنیم متوجه می‌شویم رانندگان ۲۸۵٫۰۰۰٫۰۰۰٫۰۰۰ میلیارد کیلومتر در سال ۹۶ پیموده‌اند.
علاوه بر این، اقتصاد ما یک مکانیزم پیچیده و مبتنی بر مصرف‌کننده دارد که سالانه میلیاردها تومان ردوبدل می‌شود. درصد قابل‌توجهی از این معاملات در بخش خرده‌فروشی و خدمات رخ می‌دهد، و کسب‌وکار و تجارت به‌شدت متکی بر تابلوها و علائم تبلیغاتی است.
با توجه به ادامه این روند، تخمین زده می‌شود که ۳۵ تا ۵۰ درصد جمعیت مصرف‌کننده در خارج از منطقه محلی خود (تا شعاع ۵ یا ۱۰ کیلومتری از یک منطقه مسکونی تعریف‌شده) خریدوفروش می‌کنند.
بخش بزرگی از خرده‌فروشی و خدمات تجاری در کشور امروز نقاط توزیع محصولات و خدمات هستند،
که بسیاری از مشتریان در هرروز مشخص برای اولین بار و گاه تنها یک بار به آن ها مراجعه می کنند.
برای جذب این مجموعه بزرگ از مشتریان بالقوه ،یک تابلو واضح و قدرتمند برای کسب و کار شما ضروری است.
اگر تابلو شما فاقد دید مناسب باشد، احتمال فراموش آن از سوی مشتریان وجود دارد.
حالا این سوال مطرح است که آیا همه مشتریان بالقوه واقعا مکان فروشگاه و محل کسب و کار شما را میشناسند؟
بر اساس آمارهای موجود سالانه بین ۱۳ تا ۲۰ درصد از مردم محل زندگی خود را تغییر می‌دهند
این یعنی اینکه جامعه ما دائماً در حال تغییر است. چه اتفاقی خواهد افتاد اگر مشتریان ثابت شما نقل‌مکان کنند؟ و آیا این افراد خواهند توانست فروشگاه و محل کسب وکار شمارا دوباره پیداکنند؟
یک مشتری متحرک به‌طورکلی کسی است که همیشه عجله دارد. چند سال پیش، برگرکینگ (Burger King) که یک مجموعه رستوران مطرح در آمریکا است، یک نظرسنجی چندماهه باهدف تهیه مدرک برای ارائه به دادگاه قانونی کالیفرنیا برای جلوگیری از حذف تبلیغاتشان از آزادراه‌ها انجام داد.
این نظرسنجی‌ها در خدمات سریع، محافل خانوادگی و افراد در فضای باز انجام شد.
از شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی پرسیده شد که در درجه اول چگونه از وجود رستورانی مطلع می‌شوند. نتایج این نظرسنجی در زیر آمده است:
| پاسخ افراد | خدمات سریع(درصد شرکت‌کنندگان) | محافل خانوادگی(درصد شرکت‌کنندگان) | در فضای باز شهری(درصد شرکت‌کنندگان) |
| حین عبور دیدم | ۳۵ | ۲۶ | ۱۳ |
| قبلاً می‌دانستم | ۲۹ | ۲۷ | ۱۹ |
| زبانی شنیدم | ۱۴ | ۳۰ | ۵۴ |
| تبلیغات | ۱۰ | ۶ | ۴ |
| سایر موارد | ۶ | ۷ | ۷ |
| نمی‌دانم | ۶ | ۷ | ۷ |
همه‌ی این‌ها چه معنایی دارد؟ مورد “حین عبور دیدم” نشان‌دهنده‌ی مشتریان در حالِ حرکتی است که حسب اتفاق توقف می‌کنند.
این مورد اهمیت دانستن اینکه مشتریان بالقوه – کسانی که فکر می‌کنید مکان شمارا میشناسند – همواره در حال رفتوآمد هستند، را نشان می‌دهد. شما نیاز دارید همواره ذهن مشتری را به‌روزرسانی کنید که حضور مداوم شمارا به‌ویژه به کسانی که تازه به یک منطقه آمده‌اند و به دنبال ارائه‌دهنده قابل‌اعتماد محصول یا خدمات هستند، اعلام می‌کند.
همه کسب‌وکارهای کوچک تحت قوانین تبلیغاتی مختص آن منطقه قرار دارند. مجموعه مقررات مشترکی که برای سرتاسر کشور دنبال شود وجود ندارد، اما برای بسیاری از برنامه‌ریزان شهری، فلسفه‌های مشترکی وجود دارد که به تعیین قوانین تبلیغاتی در منطقه به آنها کمک می‌کند.
یکی از این باورها این است که تابلوهای سردر (تابلوهای مغازه و تابلوی فروشگاه‌ها و شرکت‌ها ) عمدتاً به دلیل اینکه ذهن رانندگان را منحرف می‌کنند؛
ثانیا جلوی دید علائم رانندگی را می‌گیرند، می‌توانند ایمنی ترافیک را مختل کنند.
طی چند دهه، قوانین تبلیغاتی با این اعتقاد ذهنی طراحی‌شده‌اند که ظاهراً به نفع عموم مردم است.
بااین‌وجود مشکل این فلسفه این است که هیچ مدرکی برای اثبات آن وجود ندارد.
اما حالا مطالعاتی وجود دارد که نشان می‌دهند وجود آنها باعث ایجاد تصادفات رانندگی نمی‌شود. در عوض، خطر اصلی ناشی از پیام و نوشته‌های تبلیغات و تابلوهاست.
تابلوهای تجاری در یک جامعه ممکن است مطابق با قانون محلی خود باشند، اما در حقیقت خیلی کوچک و یا بد به نظر می‌رسند و یا به‌اندازه‌ی کافی شفاف و در معرض دید رانندگان قرار ندارند.
درواقع، تلاش برای خواندن تبلیغات، ریسک تصادف را افزایش می‌دهد.
به‌عبارت‌دیگر، گاهی اوقات، این قانون تبلیغات است که خطر ایجاد می‌کند و نه خود تبلیغات.
به‌عنوان‌مثال، گزارش ۱۹۸۵ تحت عنوان “ادعای مطالبات طلایی پنسیلوانیا”، نتیجه گرفت که “ضعف تابلوها” عامل ۲۲ درصد موارد صدمات جدی بوده است.
علاوه بر این، این کمبود توسط اداره فدرال بزرگراه فدرال به‌عنوان
دومین عامل اصلی حوادث جدی در بزرگراه‌های اصلی و بین ایالتی است.
“ضعف تابلو” چیست؟
ناکامی در ارائه اطلاعات به شیوه‌ای ایمن و کارآمد، متناسب با زمان و مکان موردنیاز یک راننده.
یعنی محتوا در طرح تابلو گویا و مناسب نیست و مخاطب برای خواندن به دردسر می‌افتد.
درگزارشی دیگر مربوط به سال۱۹۹۸ ریچارد ان. شواب، مدیر برنامه پیشین اداره بزرگراه فدرال ایالات متحده، اظهار داشت که “ایمنی رانندگی به‌واسطه خود تابلوها یا نوعی تحرک بیش‌ازحد به خطر نمی‌افتد؛ بلکه به علت نور ناکافی، اندازه نامناسب تابلو ، یا قرار دادن نامناسب یا ترکیبی از این عوامل است.”
طبق یکی دیگر از گزارش‌های اداره بزرگراه فدرال (از سال ۱۹۶۹)، علائم تجاری تأثیر ناخوشایندی بر ایمنی ندارند، بلکه علائم بلند در تقاطع‌های ترافیکی می‌تواند امنیت ترافیک را افزایش دهد، درصورتی‌که:
به‌عبارت‌دیگر، ایمنی ترافیک را می‌توان بااطلاع مسیر موردنظر به رانندگان و کمک به ورود آنها به محل کسب‌وکار، و علائم توقف بهبود بخشید. و این مهم زمانی حاصل می‌شود که راننده زمان کافی برای واکنش مناسب به تابلوها در حین رانندگی داشته باشد.
آخرین نکته: اگر علائم طبق قوانین مشخص خطری برای ایمنی ترافیک ایجاد نمایند، چرا در بسیاری از شهرها و شهرستان‌ها که فضای تبلیغاتی را به عموم می‌فروشند(مانند ایستگاه‌های اتوبوس، تراموا یا اتوبوس‌ها) وجود دارند؟ اگر چنین موردی وجود داشت مطمئناً از خیلی وقت پیش نصب آنها ممنوع می‌شد.
یا تبلیغاتی که روی بدنه خودروها و کامیون‌ها نصب می‌شود، چرا پس از پرداخت هزینه دیگر خطری برای دیگران ایجاد نمی‌کند
در دهه ۱۹۷۰، شهر سن دیگو آمریکا قانونی را تصویب کرد که به‌موجب آن استفاده ازتمام تابلوهای تبلیغاتی را در محدوده شهر ممنوع کرد.
اما نتایج این کار آنها را شگفت‌زده کرد: مردم از ممنوعیت تابلوهای تبلیغاتی حمایت نمی‌کردند و اکثریت معتقد بودند که علائم مفید و کارامد هستند.
برخلاف سن‌دیگو مناطق دیگر در قوانین خود تابلوها را به رسمیت شناخته‌اند.
حتی در شهر باربرتون ایالت اوهایو پاداشی برای طراحی‌های علائم سفارشی و زیبا در نظر گرفته شد و درنتیجه اعتماد و همکاری تجاری در جامعه شکل گرفت.
علاوه بر این، با بهبود وضعیت خیابان‌ها، این منطقه تجاری از پیشرفت چشمگیری برخوردار شد.
قوانین مرتبط با علائم تبلیغاتی بایستی با در نظر گرفتن مسئله زیباشناسی نوشته و ثبت شوند.
از محدودیت تابلوها در مناطق مسکونی استقبال می‌شود، زیرا مردم معمولاً می‌خواهند خانه‌هایشان در آرامش باشد. بااین‌حال، همان محدودیت‌ها نباید در مناطق تجاری استفاده شود.
واضح‌ترین نمونه‌ها مکان‌هایی هستند که صنعت گردشگری در آنها دایر است (به‌عنوان‌مثال، لاس‌وگاس یا میدان تایمز). برنامه‌ریزان متوجه شدند که علائم تجاری می‌تواند تجربه بازدیدکننده از شهرشان را بهبود دهد.
قوانین ثبت‌شده در این مناطق اغلب توسط این برنامه‌ریزان با تم خاصی تنظیم می‌شود. انواع تابلوهای تبلیغاتی جدید
به دلیل تعهد موجود در این قوانین به تجارت، جامعه کسب‌وکار بیشتر تمایل به تصویب دقیق این علائم دارند.
نشانه‌های بصری جذاب، نتیجه این روند تصویب قوانین است.
مورد سن دیگو نمونه‌ای از قوانین علائم محدودکننده‌ای است که درواقع به‌خودی‌خود کار می‌کند.
مردم شهر اعتقاد داشتند که ممنوعیت بیلبوردها باعث شده است که زندگی راحتی داشته باشند.
هدف علائم جلب‌توجه عموم است!
یک منطقه تجاری تحت قوانین محدودکننده اغلب ناخوشایند بوده و فاقد پیشرفت اقتصادی است.
فروش کمتر، باگذشت زمان، می‌تواند به کاهش مالیات بر ارزش‌افزوده منجر شود.
کاهش درآمدهای مالیاتی قطعاً بر بودجه شهرداری تأثیر خواهد گذاشت.
بودجه کمتر اغلب منجر به کاهش خدمات به عموم مردم می‌شود.
با توجه به این موضوع، شهرهایی که مایل‌اند با نگاه دقیق و ناعادلانه به تابلوهای تجاری تجدیدنظر کنند، ممکن است اوضاع آن را نابسامان کنند.
همان‌طور که قبلاً ذکرشده، بهترین علامت تبلیغاتی آنست که طراحی خوبی برای جذب مشتری داشته باشد، و درعین‌حال دوست محیط باشد.
پس از مطالعه این فصل، متوجه خواهید شد که علائم و نمادهای تبلیغاتی نقش مهمی در جامعه‌ی پویای امریکا ایفا می‌کنند.
شکستن یک تبلیغ تلویزیونی چگونه یک تبلیغ را تجزیه و تحلیل میکنیم؟ اول باید مشخص کنیم که مخاطبان تبلیغات تجاری چه کسانی هستند. باید از
محل یک مکان شهری را انتخاب کنید تا بیشترین ترافیک را داشته باشید. از آنجایی که مسافران زیادی در شهرها تردد می کنند، اگر تبلیغات
همه محصولات عالی یک مشکل مشتری را حل می کنند. اگر محصول یا خدمات شما قابل اعتماد باشد، مشتریان وفادار به خرید محصول شما ادامه
