اثر طولانی مدت رویه تبلیغات در فروش - - اثر طولانی مدت تبلیغات در فروش -
۲۷
مهر

اثر طولانی مدت تبلیغات در فروش

دلایل اصلی این باور این است که متأسفانه تحقیقات گذشته شواهد کمی در مورد تأثیر شیوه های تبلیغاتی کوتاه مدت بر فروش بلند مدت نشان داد و تحقیقات نشان داد که فعالیت های کوتاه مدت ایجاد اثر طولانی مدت عمدتا حکایتی است.

رویکرد معمولی این بود که فرض کنیم بخش ثابت اثرات در یک دوره در دوره بعدی حفظ می شود. اما این رویکرد نمی تواند تأثیر ماندگاری شیوه های تبلیغاتی را تخمین بزند . از طرح های مقطعی نیز برای بررسی تأثیرات طولانی مدت فعالیتهای بازاریابی استفاده شده است (به عنوان مثال ، باس ، کاتین و ویتینك ؛ شهری و همكاران ) ، اما آنها نمی توانند حوادثی را كه با گذشت زمان اتفاق می افتد در نظر بگیرند یا استنباط كنند كه چقدر كوتاه است. دینامیک مدت به تعادل طولانی مدت تبدیل می شود. اوکر ، کارمن و جیکوبسون  پویایی فروش تبلیغات را شامل بازخورد بررسی کردند. هلمر و یوهانسون ، لئون و دویل و ساندرز تأثیر پویا شیوه های تبلیغات بر فروش را بر اساس تحلیل عملکرد-انتقال جعبه جنکینز بررسی کردند. اگرچه این مطالعات از تکنیک های سری زمانی استفاده می کنند ، اما آنها عمدتا مبتنی بر داده ها هستند  و قادر به انجام تخمین پایداری نیستند.

به دلیل محدودیت های مدل سازی ، جلوه های تبلیغاتی بلند مدت اغلب به طور کامل در یک ارزیابی نادیده گرفته می شوند ، یا نوعی “جایزه نامرئی” یا “ارزش افزوده” به حساب می آیند

در تلاش برای رفع این محدودیت ها ، دكیمپه و هانسسن یك مدل ماندگار بازاریابی را برای بررسی تبلیغات ، فروش و داده های حاشیه ناخالص برای یك دوره  ماهه از یك زنجیره بزرگ بهبود منازل ابداع كردند. آنها نتیجه گرفتند كه “تأثیر خالص نشان می دهد كه سرمایه گذاری های تبلیغاتی فعلی منجر به رشد مثبت دلار در دراز مدت” می شوند .

در مطالعه دیگری که از مدل پایداری بازاریابی خود استفاده کرده است ، با استفاده از داده های بازاریابی سری زمانی و داده های فروش که در مجلات پیشرو در بازاریابی و تبلیغات منتشر شده اند ،  مطالعه را جمع آوری کرده اند. بازاریابی ، مجله تحقیقات بازاریابی ، علوم بازاریابی) بین سالهای  و  برای انجام متاآنالیز. آنها دریافتند که  کالاهای مصرفی آمریکای شمالی در نمونه خود “در حال تحول” هستند ، یعنی فروش برای یک دوره طولانی مدت پس از برداشت تبلیغات در سطوح افزایش یافته باقی مانده است. با این حال ، اندازه نمونه کوچک آنها از مقایسه تأثیر تبلیغات بر روی دوام و غیرقابل استفاده جلوگیری کرد. و نه آنها پایداری را تعیین کردند.

اخیراً ، مطالعه اوویانگ ، ژو و ژو  با استفاده از یک مدل پایدار بازاریابی ، وجود یک تأثیر طولانی مدت از شیوه های تبلیغاتی را در فروش محصولات با دوام مصرف کننده در چین نشان داد. آنها پیشنهاد کردند تحقیقات بیشتری برای مقایسه پدیده های پایداری در بازارهای بادوام و غیرقابل مصرف انجام شود.

ادبیات مربوط به تبلیغات و رفتار مصرف کنندگان مدتهاست که نشان می دهد فرآیند مصرف کنندگان در دریافت ، استفاده و حفظ اطلاعات تبلیغاتی برای کمک به تصمیم گیری در خرید خود ، برای محصولات کم مصرف و کم مصرف بسیار متفاوت است  ؛ دانکن  ؛ کروگمن  ؛ موهلینگ ، لاکزیاک و اندروز . مرتبط با این مطالعه ، این دیدگاه را نشان می دهد که مصرف کنندگان معمولاً هنگام خرید کالاهای بادوام نسبت به خرید کالاهای بادوام بسیار درگیر و انتخاب هستند زیرا بیشتر نگران کاهش خطر هنگام خرید دوام هستند. در نتیجه ، تبلیغات تمایل به ایجاد یک اثر “حافظه” طولانی در ذهن خریداران دارند زیرا “تفکر” عنصر اصلی در سلسله مراتب اثرات است. از این رو ، اگر تجربه آنها با مارک تجاری مثبت بوده باشد ، باید مصرف کنندگان به یاد تبلیغات گذشته بپردازند و “حسن نیت” نسبت به برندهای تبلیغاتی ایجاد کنند. همچنین پیشنهاد شده است که تأثیر پویا تبلیغات بر فروش می تواند به طور غیر مستقیم از طریق تقویت خرید کار کند: تبلیغات انگیزه ای را برای مصرف کنندگان ایجاد می کند تا خرید و خرید اولیه را انجام دهند (هورسکی و سیمون . بنابراین ، خریداران تمایل دارند تا به مارک هایی که قبلاً خریداری کرده اند ، پایبند باشند.

از طرف دیگر ، مصرف کنندگان غالباً در خرید محصولات غیرقابل مصرف مشارکت کمی دارند زیرا غالباً خریداری می شوند ، ارزان قیمت هستند و ویژگی های متفاوتی ندارند. خریداران ممکن است قبل از خرید یک محصول غیرقابل تحمل ، اطلاعاتی را جستجو نکنند ، و شکل گیری نگرش واقعی یا ترجیحات قوی نسبت به یک برند پس از آن برای آنها دشوار است. در این حالت ، مصرف کنندگان مخاطب منفعل تبلیغاتی هستند و توجه کمی به تبلیغات قبل از خرید دارند. حتی اگر آنها قبل از خرید اطلاعات ، اطلاعات مربوط به محصول را بدست آورند ، ممکن است پس از خرید ، آن را به سرعت فراموش کنند واکنش” یک عنصر مهمتر از “تفکر” در سلسله مراتب کم اثرات است پدر نتیجه ، برای ایجاد و حفظ تصویر و فروش برند ، تبلیغات مکرر طول می کشد. نمونه بارز این روشهای تبلیغاتی نوشابه است.