جداسازی تبلیغات و جلوه های بلند مدت - 106 - جداسازی تبلیغات و جلوه های بلند مدت -
۲۵
مهر

جداسازی تبلیغات و جلوه های بلند مدت

همانطور که باس (1969) و دكیمپه و هانسسن (1995a) خاطرنشان كردند ، مطالعات گذشته در مورد رابطه فروش و تبلیغات برای پاسخ به دو سؤال زیر طراحی نشده است: چگونه اثر تبلیغات را از سایر اثرات جدا می كنیم؟ چگونه اثرات بلند مدت را تعیین می کنیم؟ نیاز به رویکردهای جدید مدل سازی وجود دارد که این نوع سؤالات را برطرف می کند (Leeflang and Wittink 2000). در مطالعه ما ، یک مدل پایداری ارائه کرده ایم که اثر بلند مدت اقدامات اساسی در زمینه بازاریابی را متمایز و تعیین می کند.

روشهای مورد استفاده در مطالعات قبلی (مانند آنالیزهای همبستگی و غیره) قادر به مقابله با متغیرهای در حال تحول در بازاریابی نبودند. آنها در محدوده متغیرهای ثابت محدود بودند. روش ما با استفاده از تست های ریشه واحد ، به متغیرهای غیر ثابت می پردازد. علاوه بر این ، VAR مورد استفاده در Dekimpe و Hanssens (1995a) ترتیب علّی را نشان نداد و پارامترهای برآورد شده را مستقیماً تفسیر کرد. آزمون همگرایی مورد استفاده در روش ما راه حلی برای این مشکلات ارائه می دهد و نتایج جهتی و کمی را تولید می کند.

نتایج ما تأثیر تبلیغات متفاوتی در فروش را نشان می دهد. این نتایج از یافته های اوویانگ ، ژو و ژو (2002) پشتیبانی می کند. نتایج همچنین از مشاهدات صورت گرفته در ادبیات در مورد رفتار و تبلیغات مصرف کننده پشتیبانی می کند که تکامل پویا فروش مربوط به میزان درگیری مصرف کننده با محصول در تصمیم گیری های خرید است (به عنوان مثال ، Assael 1998 ؛ Givon and Horsky 1990؛ Krugman 1965 ؛ Muehling ، Laczniak و Andrews 1993؛ Shimp 2000؛ Slama and Tashchian 1987؛ Vaughn 1980، 1986؛ Zaichkowsky 1986). اعتقاد بر این است که تنها در صورت برقراری رابطه پایدار بین یک برند و خریدار ، تأثیر مداوم تبلیغات بر فروش برند و برعکس آن وجود خواهد داشت. بر این اساس ، ما برای مدیران تبلیغات چندین پیشنهاد داریم که هدف اصلی از دستیابی به بیشترین بهره وری در بازار از مخارج تبلیغاتی با بودجه مشخص است.

اول ، دوره ای به جای تبلیغات مداوم برای دوام مصرف کننده مانند مواردی که در اینجا مورد مطالعه قرار می گیرد مقرون به صرفه تر است. از آنجا که فرکانس خرید پایین است و روند تصمیم گیری مصرف کننده پیچیده است ، یک سلسله مراتب تفکر یا یک مصرف کننده درگیر فرض می شود. یعنی برای کاهش ریسک ، مصرف کننده متعهد خواهد شد به جستجوی اطلاعات گسترده و یک فرآیند تفکر طولانی بپردازد و در صورت وجود مارک های آشنا را جستجو کند. رفتار بعدی وی هدفمند است ، که ناشی از بینش و اعتقاد به برند است ، نه از یک عمل تصادفی یا تکانشی (مولوی و همکاران 1994 ؛ ولز و پرنسکی 1996). یک مصرف کننده بسیار درگیر تمایل به داشتن حافظه مناسب برای پیام تبلیغاتی مربوطه دارد. به دلیل این تأثیر تاخیر ، در صورتی که بتواند با موفقیت یک تصویر برند را در ذهن مصرف کننده ایجاد کند ، نیازی به تکرار پیام نیست.

در مقابل ، یک تبلیغات تبلیغاتی نسبتاً مداومتر یا پایدار ، برای موارد غیرقابل مصرف مصرف کننده مانند مواردی که در اینجا مورد مطالعه قرار می گیرد ، مناسب تر است. از آنجا که فرکانس خرید زیاد است و کمی تصمیم گیری در آن دخیل است ، مصرف کنندگان به طور جدی به دنبال اطلاعات مربوط به محصول نیستند. درعوض ، آنها تمایل دارند از هرگونه اطلاعاتی برای آنها سودمند استفاده کنند ، و ممکن است “بدون انجام فکر کردن قبل یا بعد از خرید” این کار را انجام دهند (بیتی و کاله 1988). در نتیجه ، تا حد زیادی انتظار نمی رود که تبلیغات بیش از جلوه های موقت ایجاد کند (Hoyer and Brown 1990). هر زمان که تبلیغات متوقف شود ، فروش تحت فشار قرار می گیرد که به سرعت به سطح پیش فروش کاهش می یابد. نگرش برند ، در صورت وجود ، تمایل به شکل گیری بر پایه غیرشناختی دارد (مولوی و آگهی 1994). در این صورت ، تبلیغات مکرر با یک پیام فروش مستقیم برای تحریک مصرف کنندگان برای خرید مکرر مورد نیاز است. برای ترغیب خریدهای مکرر ، بازاریابان اقدامات بسیاری از کوتاه مدت مانند تبلیغات قیمت ، کوپن ، نمایشگر و تبلیغات تکراری را مرتکب می شوند.

با این حال ، این به معنای این نیست که تبلیغات تصویر سازی برای محصولات کم مصرف اهمیت ندارد. در عوض ، ممکن است این حتی از اهمیت بیشتری برخوردار باشد. همانطور که Assael (1998) خاطرنشان می کند ، گرچه مصرف کنندگان ابتدا خرید می کنند ، ممکن است یک برند را بعد از چند خرید اول ارزیابی کنند ، وقتی ممکن است اعتقاد برند یا وفاداری به برند شکل بگیرد. حتی شناخته شده ترین مارک ها برای حفظ رقابتی ، به ترکیبی از تبلیغات دوره ای با نام تجاری و تبلیغات یادآوری مکرر متکی هستند. به عنوان مثال ، در سالهای اخیر در صنعت سیگار ، بازاریابان شرکت فیلیپ موریس تصمیم گرفتند که تصویر بزرگ کابوی مارک پرچمدار خود ، مارلبورو ، با تبلیغات قیمت باید دست به دست هم بدهد. اگرچه این شرکت با تصویر گاوچران مخالفتی نکرد ، اما آن را کمرنگ کرد. با توجه به گزینه های زیادی که خریداران در بازار دارند ، شرکت اجازه می دهد که قیمت های تبلیغاتی به بخش مهمی از استراتژی بازاریابی برای محصولاتی که اغلب خریداری می شوند تبدیل شود (Assael 1998))

در مقابل ، یک تبلیغات تبلیغاتی نسبتاً مداومتر یا پایدار ، برای موارد غیرقابل مصرف مصرف کننده مانند مواردی که در اینجا مورد مطالعه قرار می گیرد ، مناسب تر است. از آنجا که فرکانس خرید زیاد است و کمی تصمیم گیری در آن دخیل است ، مصرف کنندگان به طور جدی به دنبال اطلاعات مربوط به محصول نیستند. درعوض ، آنها تمایل دارند از هرگونه اطلاعاتی برای آنها سودمند استفاده کنند ، و ممکن است “بدون انجام فکر کردن قبل یا بعد از خرید” این کار را انجام دهند (بیتی و کاله 1988). در نتیجه ، تا حد زیادی انتظار نمی رود که تبلیغات بیش از جلوه های موقت ایجاد کند (Hoyer and Brown 1990). هر زمان که تبلیغات متوقف شود ، فروش تحت فشار قرار می گیرد که به سرعت به سطح پیش فروش کاهش می یابد. نگرش برند ، در صورت وجود ، تمایل به شکل گیری بر پایه غیرشناختی دارد (مولوی و آگهی 1994). در این صورت ، تبلیغات مکرر با یک پیام فروش مستقیم برای تحریک مصرف کنندگان برای خرید مکرر مورد نیاز است. برای ترغیب خریدهای مکرر ، بازاریابان اقدامات بسیاری از کوتاه مدت مانند تبلیغات قیمت ، کوپن ، نمایشگر و تبلیغات تکراری را مرتکب می شوند. سرانجام ، پایه و اساس مفهوم پایداری این است که یک پدیده واحد – “شوک” می تواند منجر به تغییر دائمی شود. در بازاریابی ، تبلیغات به خودی خود نمی تواند منجر به افزایش فروش دائمی شود ، اما یک شوک شدید تبلیغاتی می تواند منجر به تغییر طولانی مدت در فروش شود (سیمون 1997). تحقیقات قبلی نشان می دهد که تبلیغات “فرسودگی” بیشتر یک مسئله خلاقیت است تا یک تابع فرکانس (بلچ و بلچ 1998) و این که “بدون مجبور ساختن نسخه جدید ، تقریباً نیمی از تبلیغات با نام تجاری ایجاد شده هیچ فروشی افزایشی ایجاد نمی کنند. (ابراهیم و لدیش 1990 ، ص 56). در این راستا ، مفهوم بازاریابی پایداری ، چشم انداز جدیدی را به ما می دهد که از آن می خواهیم به مسئله اثربخشی تبلیغات طولانی مدت بپردازیم. هرچه یک “ایده بزرگ” یا “گزاره فروش منحصر به فرد” قوی تر باشد ، در یک تبلیغ وجود دارد ، “احساس یک شبه” را طولانی تر می کند ، و تبلیغی را که تبلیغ می کند حداقل برای برخی از محصولات می تواند از تبلیغات به دست آورد. قزل آلا 1993).