تبلیغات رفتاری آنلاین – ۲

بج سینه تبلیغات رفتاری آنلاین: برنامه مرور و بررسی ادبیات

اظهارات حریم خصوصی و درخواست رضایت آگاهانه

شرکتها به طور معمول اظهارات حریم خصوصی را در وب سایتهای خود منتشر می کنند تا از الزامات شفافیت استفاده کنند. علاوه بر این، برخی از قوانین برای بهبود شفافیت با الزام شرکتها به کسب رضایت قبل از استفاده از OBA. FTC (2012) همچنین تأکید می کند که شرکت ها باید در مورد OBA گزینه های مصرفی را ارائه دهند. مطابق دستورالعملهای حفظ حریم خصوصی سازمان همکاری اقتصادی و توسعه (OECD 2013)، اطلاعات شخصی باید در صورت لزوم ، با آگاهی یا رضایت موضوع داده دریافت شود. یکی از اهداف در این تلاش ها توانمند سازی مصرف کننده است. به طور معمول قوانین حفظ حریم خصوصی این است که مصرف کنندگان را قادر به تصمیم گیری آگاهانه در مورد حریم شخصی و داده های شخصی کنند. به عنوان مثال، برخی از مصرف کنندگان ممکن است OBA را دوست داشته باشند و از این طریق به شرکت ها اجازه دهند آنها را ردیابی کنند، در حالی که برخی دیگر ممکن است حریم شخصی بیشتری را رها کنند و ردیابی را کاهش دهند.

بیانیه حریم خصوصی سندی در وب سایت است که فاش می کند اطلاعات شخصی از طریق وب سایت جمع آوری می شود ، همچنین چگونگی و چرا. در تئوری ، اظهارات حریم خصوصی باید به کاهش عدم تقارن اطلاعات بین شرکت ها و مصرف کنندگان از طریق شرکت هایی که اطلاعات را برای مصرف کنندگان افشا می کنند ، کمک کند (مک دونالد و کرانور 2008). اگرچه درج بیانیه های حریم خصوصی در مورد استفاده از کوکی ها افزایش یافته است (میازاکی 2008) ، چنین گزاره هایی به ندرت خوانده می شوند و بنابراین در اطلاع رسانی به مصرف کنندگان ناکام هستند (کرانور 2003 ؛ مک دونالد و کرانور 2008 ؛ میلن و کولنان 2004). طول می کشد تا یک نفر تقریباً 201 ساعت در سال برای خواندن تمام اظهارات حریم خصوصی وب سایت هایی که وی بازدید می کند (مک دونالد و کرنور 2008). علاوه بر این ، مردم بعید است که زبان چنین اظهاراتی را درک کنند (Jensen and Potts 2004؛ Milne، Culnan، and Greene 2006). مردم تمایل دارند که تقریباً با همه درخواست ها موافق باشند ، یا آنها را به سادگی نادیده بگیریم (Marreiros et al. 2015؛ Zuiderveen Borgesius 2015b). بنابراین ، به نظر می رسد ، درخواست های رضایت آگاهانه یک رویکرد ارزشمند برای کنترل مردم است ، اما آنها در آگاهی یا توانمندسازی مردم کوتاهی می کنند.

افشای

صنعت بازاریابی آنلاین روشهای خودتنظیمی را برای بهبود شفافیت ایجاد می کند که مستلزم افشای صریح جمع آوری داده ها ، استفاده و توزیع است. روشهای افشای کنونی که توسط این صنعت استفاده می شود شامل نمادها ، آرم ها و برچسب ها است. اتحاد تبلیغات دیجیتال در ایالات متحده و اتحادیه تبلیغات دیجیتال تعاملی اروپا یک نماد استاندارد تهیه کرده اند که از حرف i در یک مثلث آبی تشکیل شده است. با این حال ، تبلیغ کنندگان می توانند از شکل دیگری از افشا ، مانند پنجره های بازشو یا متنی که OBA را توضیح می دهد استفاده کنند.

مطالعات مختلف دانشگاهی ، اثربخشی نمادهای OBA را با یکدیگر مقایسه کرده است. لئون ، کرشاناو و همکاران. (2012) دریافت که افشاگری ها به ندرت مورد توجه است: فقط یک چهارم از پاسخ دهندگان به یاد آیکن های افشای OBA (نماد استاندارد و نماد “مرد ستاره”) پرداختند ، و تنها 12٪ از آنها به خاطر دیدن یک برچسب (به عنوان مثال ، “چرا من؟ این آگهی؟ “یا” AdChoices “) و به درستی برچسب مورد نظر خود را از یک لیست انتخاب کرده است. علاوه بر این ، هیچ یک از برچسب ها پیوند به صفحاتی ندارند که می توانید در مورد OBA انتخاب کنید و همچنین دانش آنها را درباره OBA افزایش نداد. مطالعات دیگر نشان می دهد که مصرف کنندگان با نمادها ناآشنا هستند (Ur et al. 2012؛ Van Noort، Smit، and Voorveld 2013) ، هدف آنها را نمی فهمند (Ur et al. 2012) و به ندرت متوجه آنها می شوند (Van Noort، Smit، و وورولد 2013). با این حال ، نماد استاندارد می تواند به طور موثری آگاهی و درک OBA را هنگامی که همراه با یک برچسب توضیحی همراه است ، افزایش دهد و بیان کند ، “این تبلیغ براساس رفتار گشت و گذار شماست” (Van Noort ، Smit و Voorveld 2013).

به نظر می رسد مصرف کنندگان از ابتکار عمل شفافیت شرکتها (Van Noort، Smit، and Voorveld 2013) قدردانی می کنند. وقتی شرکت ها آشکارا اظهار نمی کنند که از داده های شخصی برای شخصی سازی تبلیغات استفاده می کنند و سپس تبلیغات بسیار شخصی ارائه می دهند ، مصرف کنندگان احساس آسیب پذیری بیشتری می کنند (Aguirre et al. 2015). با این حال ، هنگامی که شرکت ها در مورد جمع آوری داده ها باز هستند ، روی آسیب پذیری درک شده تأثیر نمی گذارد. علاوه بر این ، میازاکی (2008) دریافت که افشای صریح استفاده از کوکی ها در بیانیه حریم خصوصی و یک پنجره بازشو می تواند اعتماد مصرف کنندگان به وب سایت و اهداف آنها برای استفاده و توصیه آن را افزایش دهد. از این رو ، تبلیغ کنندگان از شفافیت در مورد OBA بهره می برند.

اثرات شفافیت در اعتماد مصرف کننده را می توان با نظریه قراردادهای اجتماعی (میازاکی 2008) و نظریه نقض انتظار توضیح داد (مور و همکاران 2015). طبق نظریه قراردادهای اجتماعی ، تبلیغ کنندگان با افشای صریح جمع آوری و استفاده از اطلاعات شخصی ، قرارداد اجتماعی ضمنی با مصرف کنندگان را تشکیل می دهند. براساس چنین قراردادی ضمنی ، مصرف کنندگان انتظار دارند كه تبلیغ كنندگان اطلاعات شخصی خود را به روشی مسئولانه جمع آوری و مراقبت كنند. وقتی شرکت ها جمع آوری و استفاده از اطلاعات شخصی را رزرو نکرده اند ، یا از اطلاعات با مسئولیت پذیری استفاده نمی کنند ، این قرارداد را نقض می کنند. علاوه بر این ، نظریه نقض انتظار (نگاه کنید به مور و همکاران 2015) نشان می دهد که نقض فضای شخصی واکنش های بعدی را به دنبال خواهد داشت. بنابراین ، هنگامی که یک تبلیغ کننده بدون افشای آن و بدون رضایت اطلاعات ، اطلاعات جمع آوری و استفاده می کند ، این ممکن است منجر به نقض قرارداد اجتماعی، نقض فضای شخصی و در نتیجه اعتماد به نفس شود.

فاکتورهای کنترل شده در مصرف کننده

دانش و آگاهی OBA

چندین مطالعه آکادمیک نشان می دهد که مصرف کنندگان دانش کمی در مورد OBA دارند و تصور غلط دارند (Marreiros et al. 2015؛ McDonald and Cranor 2010؛ Smit، Van Noort، and Voorveld 2014). علاوه بر این ، مردم بصیرت کمی در مورد میزان رعایت رفتار آنلاین آنها دارند (ارو و همکاران 2012). جالب است بدانید که درک دانش در مورد OBA باعث می شود که مردم از تأثیر OBA بر دیگران نسبت به خود بزرگتر باشند (هام و نلسون 2016). حتی بیشتر سردرگمی در مورد حمایت های قانونی ایجاد می شود: اکثریت قابل توجهی از آمریکایی ها اعتقاد نادرستی در مورد حقوق شرکت ها برای به اشتراک گذاری و فروش اطلاعات در مورد آنها بصورت آنلاین دارند (مک دونالد و کرانور 2010 ؛ تورو و همکاران 2009). این یافته ها نشان می دهد عدم تقارن اطلاعاتی وجود دارد: شرکت ها اطلاعات زیادی در مورد مصرف کنندگان می دانند ، اما مصرف کنندگان اطلاعات کمی در مورد اتفاقات شخصی خود می دانند. برای افراد تقریبا غیرممکن است که تعیین کنند کدام شرکتها داده های شخصی را بصورت آنلاین و چه اتفاقی برای داده ها جمع می کنند.

این یافته ها نشان می دهد که مدل های ذهنی مصرف کنندگان (به عنوان مثال ، اعتقادات آنها در مورد نحوه عملکرد یک سیستم ، تعامل و یا رفتار؛ نگاه کنید به مک دونالد و کرانور 2010) و دانش ترغیب (یعنی دانش و اعتقاد مصرف کنندگان در مورد تاکتیک های اقناع پذیر) ؛ به Baek و Morimoto 2012 مراجعه کنید. ؛ Van Noort ، Smit و Voorveld 2013؛ Ham and Nelson 2016) به ندرت در زمینه OBA پیشرفت خوبی ندارند. علاوه بر این ، به نظر می رسد بین دانش ترغیب و درک شخص سوم افراد درباره OBA رابطه مهمی وجود دارد. هرچه افراد بیشتر فکر کنند که درباره OBA چگونه کار می کنند (یعنی دانش ترغیب ذهنی) ، بیشتر تمایل به زیاده روی کردن تأثیر OBA بر دیگران و کمترین تأثیر آن بر روی خود را دارند (هام و نلسون 2016). این می تواند یک مشکل باشد زیرا مدل های ذهنی نادرست ، دانش کم اقناع و کمترین ارزیابی اثرات OBA ممکن است تصمیم گیری دقیق و تحصیل کرده را تضعیف کند.

(دانش در مورد) محافظت از خود

عدم آگاهی مصرف کنندگان در مورد OBA مانع از کنترل اطلاعات شخصی آنها می شود (کرانور 2012). این امر به ویژه جالب است زیرا مصرف کنندگان می خواهند بر جمع آوری و استفاده از داده های شخصی خود کنترل داشته باشند (Gomez، Pinnick، and Soltani 2009؛ Turow، Carpini، and Draper 2012). تحقیقات نشان داده اند که اقلیت مصرف کنندگان سعی دارند با حذف کوکی ها ، اجازه ندهند کوکی ها در هارد دیسک و با استفاده از نرم افزاری که کوکی ها را حذف می کند ، اطلاعات شخصی خود را کنترل کنند. با این حال ، با وجود انجام چنین اقداماتی ، به نظر می رسد که مردم نمی دانند چرا این کار را انجام می دهند (مک دونالد و کرانور 2010). به نظر می رسد رفتار محافظتی به ویژگی های مصرف کننده بستگی دارد: هرچه افراد نگران نسبت به حریم شخصی خود باشند ، بیشتر سعی می کنند از حریم شخصی آنلاین خود محافظت کنند (Smit، Van Noort، and Voorveld 2014).

علاوه بر این ، همه ابزارها و تاکتیکهای موجود برای محافظت از حریم خصوصی مؤثر نیستند. تحقیقات نشان داده است که ابزارهای خاصی که کوکی های شخص ثالث را مسدود می کنند ، می توانند به طور مؤثر OBA را محدود کنند (Balebako و همکاران 2012). گزینه های عدم پذیرش دریافت تبلیغات هدفمند رفتاری را محدود می کند اما ردیابی ممکن است محدود نباشد. گزینه “انجام ندادن” در مرورگرها OBA را فقط کمی محدود می کند. علاوه بر این ، به نظر نمی رسد که مصرف کنندگان ابزارهای موجود را درک کرده و از این رو در محافظت از حریم خصوصی آنلاین خود مشکل دارند (کرانور 2012 ؛ لئون ، اور و همکاران 2012).

درک مصرف کننده

بسیاری از مطالعات تجربی در مورد OBA ، درک مصرف کننده را یا به عنوان یک ویژگی مصرف کننده در یک نظرسنجی یا به عنوان تعدیل کننده ، واسطه گر یا متغیر وابسته در تحقیقات تجربی در نظر می گیرند. به طور کلی ، به نظر می رسد درک مصرف کنندگان از OBA با هم مخلوط است. برخی فواید تبلیغات هدفمند را می بینند (مک دونالد و کرانور 2010 ؛ اور و همکاران 2012) ، اما به نظر می رسد اکثریت نسبت به OBA نسبت به OBA شک دارند و آن را تهاجمی و “خزنده” می دانند (Smit، Van Noort، and Voorveld 2014؛ Ur et al. . 2012) بیشتر بزرگسالان در ایالات متحده نمی خواهند تبلیغات متناسب با اطلاعات شخصی خود تنظیم شود (Turow، Carpini، and Draper 2012). مصرف کنندگان معتقدند که تاکتیک های تهاجمی ، مانند استفاده و جمع آوری داده های شخصی ، ردیابی و حمله به فضای شخصی مصرف کننده ، می تواند “بازاریابی خزنده” تلقی شود (مور و همکاران 2015). این برداشت های منفی و نگرانی های مربوط به حریم خصوصی را می توان با تئوری حضور اجتماعی توضیح داد. حضور اجتماعی ، احساس بودن با دیگری را در برقراری ارتباط واسطه توصیف می کند (رجوع کنید به Phelan ، Lampe و Resnick 2016). وقتی رایانه داده های شما را جمع می کند ، همان احساسات منفی را ایجاد می کند که وقتی شخص دیگری هنگام مرور به بالای شانه شما نگاه می کند (Phelan، Lampe، Resnick 2016).

در طول یک دهه گذشته ، مصرف کنندگان بیشتر نگران شیوه های OBA و به خصوص در مورد حریم خصوصی آنها هستند (به عنوان مثال ، Antón ، Earp و Young 2010؛ McDonald and Cranor 2010). محققان نشانه هایی از تأثیر ناخوشایند را پیدا کردند: مردم گزارش می دهند وقتی اطلاعاتی جمع آوری می شوند ، رفتارهای آنلاین خود را تغییر می دهند (مک دونالد و کرانور 2010) درک OBA همچنین به ویژگیهای مصرف کننده مانند سن بستگی دارد. افراد جوان در مقایسه با افراد مسن کمتر با OBA مخالفت می کنند ، اگرچه اکثر جوانان نمی خواهند OBA (تورو و همکاران 2009).

مفهوم محاسبه حریم خصوصی اغلب برای توصیف فرایندی که مصرف کنندگان مزایا و خطرات OBA را ارزیابی می کنند (Jai، Burns، and King 2013؛ Pelan، Lampe، and Resnick 2016؛ Schumann، von Wangenheim، and Groene 2014) استفاده می شود. حساب محرمانه در نظریه هایی نظیر نظریه مبادله اجتماعی (شومان، فان وانگنهایم، و گرونی 2014) و نظریه ابزار سود و معامله (Baek and Morimoto 2012) ریشه دارد. نظریه مبادله اجتماعی از روانشناسی سرچشمه می گیرد و پیشنهاد می کند که افراد مبادلات اجتماعی را از نظر هزینه و پاداش ارزیابی کنند. قرار است افراد مطابق ارزیابی خود رفتار خود را تغییر دهند و انتظار می رود که در مبادلات اجتماعی تنها درصورتی که پاداش از هزینه ها بالاتر باشد (شرکت شومان، فون وانگنهایم و گرون 2014) شرکت کنند. نظریه ابزار خرید-معامله اغلب برای درک مسائل اخلاقی در بازاریابی استفاده می شود و نشان می دهد که احتمال خریداران یک محصول یا خدمات بستگی به مزایای درک شده در مقایسه با هزینه های درک شده دارد (Baek and Morimoto 2012). بر اساس این تئوری ها، مصرف کنندگان باید OBA را بپذیرند فقط درصورتی که مزایا (به عنوان مثال، ارتباط شخصی) از هزینه ها یا خطرات (به عنوان مثال، تهاجم به حریم خصوصی) بالاتر باشد.

نظریه مرز اطلاعات (Sutanto و همکاران 2013) بینشی در مورد وزن واقعی مصرف کنندگان به مزایا و خطرات OBA ارائه می دهد. این نظریه پیشنهاد می کند که افراد مجموعه و استفاده از اطلاعات شخصی را مزاحم می دانند و بنابراین آن را به عنوان یک خطر یا هزینه درک می کنند که از مزایای احتمالی OBA فراتر نمی رود، وقتی مردم استفاده از این اطلاعات را عبور از یک مرز می دانند. وقتی شخصی اطلاعات جمع آوری شده را مضر یا بسیار ناراحت کننده می داند، هزینه ها از مزایای OBA فراتر نمی روند.

در راستای این تئوری ها ، تحقیقات نشان داده است که نگرانی های مربوط به حریم خصوصی و اعتماد نقش مهمی در پذیرش مصرف کننده و اثربخشی OBA دارند. به عنوان مثال، خرده فروشان با اعتماد بیشتر می توانند با ایجاد تبلیغاتی که منافع مصرف کنندگان را به شکلی کامل منعکس می کند، سود تبلیغی خود را افزایش دهند (Bleier and Eisenbeiss 2015). اعتماد را می توان با درج “یک نشانه حفظ حریم خصوصی” تقویت کرد (یعنی نمادی که توضیح می دهد وب سایت در برنامه ای دخیل است که از حریم خصوصی مصرف کنندگان محافظت می کند)، که به طور مثبت روی درک مصرف کنندگان از اعتماد به نفس تبلیغ کننده تأثیر می گذارد ، نگرانی های مربوط به حریم خصوصی در مورد تبلیغ کننده را کاهش می دهد، و به اهداف رفتاری مثبت تر منجر می شود (Stanaland، Lwin، and Miyazaki 2011). علاوه بر این، Sutanto و همکاران (2013) توجه دارند که اگر داده های شخصی مصرف کنندگان به اشخاص ثالث منتقل نشود، مصرف کنندگان کمتر نگران حریم خصوصی خود هستند و از محتوای یک برنامه تلفن هوشمند در مورد محصولات رضایت بیشتری می دهند.

ویژگی های مصرف کننده

پاسخ به OBA نیز در بین مصرف کنندگان متفاوت است، و سطح فردی از نگرانی های مربوط به حریم خصوصی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. مطالعات متعدد حاکی از آن است که افرادی که نگرانی های خود راجع به حریم خصوصی کم و یا تمایل کمتری برای حفظ حریم خصوصی دارند، نسبت به OBA مثبت تر عمل می کنند (به عنوان مثال، Baek و Morimoto 2012؛ Miyazaki 2008؛ Smit، Van Noort، and Voorveld 2014؛ Stanaland، Lwin، and Miyazaki 2011). ) علاوه بر این، به نظر می رسد سطح نگرانی در مورد حفظ حریم خصوصی اثرات OBA در پاسخهای تبلیغاتی مصرف کنندگان را تعدیل می کند (به عنوان مثال، لی و همکاران 2015؛ میازاکی 2008).

تأثیر OBA در اهداف و رفتار خرید وقتی مثبت باشد که آگهی متناسب با نیازهای مصرف کنندگان باشد (Van Doorn and Hoekstra 2013) و هنگامی که مصرف کنندگان ترجیحات محدودی را تفسیر می کنند (نظریه سطح اجباری؛ لامبراشت و تاکر 2013). علاوه بر این، به نظر می رسد پاسخ به OBA مربوط به سن، تحصیلات و تجربه آنلاین است (لی و همکاران 2015؛ میازاکی 2008؛ سمیت، ون نورت و وورولد 2014؛ تورو و همکاران 2009).

نتایج OBA

چندین مطالعه آکادمیک نشان می دهد که نتایج OBA توسط عواملی که توسط تبلیغ کنندگان و مصرف کننده کنترل می شوند، تعیین می شود. اقدامات نتایج شامل جلوه های تبلیغاتی (به عنوان مثال، اهداف و نرخ های کلیک، خرید واقعی و مقاصد خرید) و اقدامات پذیرش و اجتناب از OBA است. به طور کلی، این یافته ها بسیار جالب تر از قول صنعت مبنی بر تقویت OBA اثرات تبلیغاتی هستند.