تأثیرات فروش برندها تحت تأثیر رسانه ها (بخش۱)

تأثیرات فروش برندها تحت تأثیر رسانه ها

ملاحظات مربوط به بازاریابان هنگام تعادل هزینه کردن رسانه ها

چکیده

تحقیقات در مورد چگونگی تغییر سرمایه گذاری در رسانه های پولی و رسانه های متعلق به دیجیتال در فروش برند انجام می شود. منحنی فشرده تبلیغات (جونز ، 1990) نشان می دهد که سرمایه گذاری در رسانه های پرداخت شده با موقعیت بازار مارک ها در طبقه بندی کالاهای بسته بندی شده با کالاهای تکراری مرتبط است. با استفاده از این چارچوب ، نویسندگان 838 مارک در 14 دسته محصولات و خدمات را برای سهم هزینه در رسانه های پرداخت شده و سهم رسانه های دیجیتالی – ترافیک منحصر به فرد بازدید کننده و ترافیک در رسانه های اجتماعی – با توجه به ارتباط آنها با سهم فروش ، تجزیه و تحلیل کردند. سرمایه گذاری در رسانه های متعلق به دیجیتال با نرخ های رشد دراز مدت فروش مارک ها و تعادل بین سرمایه گذاری رسانه های پولی و سرمایه گذاری متعلق به رسانه ها ارتباط دارد.

شیب مدیریت

در سطح کلان ، “سهم رسانه های دیجیتال متعلق به سهم بازار” مربوط به “سهم رسانه های پرداخت شده برای سهم بازار” است که در مطالعات گذشته ترسیم شده است.

اثربخشی رسانه های متعلق به دیجیتال متاثر از روند طولانی مدت فروش برند و تعادل بین رسانه های پرداخت شده و رسانه های متعلق است.

بین رسانه های متعلق به پرداخت و دیجیتال هم افزایی وجود دارد که در اثربخشی بر اساس طبقه بندی و کارآیی رسانه های پرداخت شده و متعلق متفاوت است.

وقتی مارک هایی که سرمایه گذاری کمتری در رسانه های پولی دارند ، بیشتر تلاش بازاریابی خود را به رسانه های متعلق تغییر دهند ، هر دو رسانه متعلق به و رسانه های پولی ، بر فروش اثر می گذارند.

مقدمه

افزایش سکوهای دیجیتالی در قرن بیست و یکم معادله خرج رسانه را مختل کرده است. این اختلال سوالاتی را درمورد اینکه چگونه سرمایه گذاری مارک ها در رسانه های پرداخت شده و متعلق به دیجیتال بر فروش برند تأثیر می گذارد ، ایجاد کرده است. “رسانه پرداخت” به فعالیتهای رسانه ای است كه یك شركت یا نمایندگان آن برای آنها هزینه ایجاد می كنند. “رسانه های متعلق به” به فعالیتهایی گفته می شود که یک شرکت یا نمایندگان آن در کانالهایی که کنترل می کند تولید می کند – مثلاً وبلاگ ، وب سایت یا صفحه فیس بوک.

منحنی فشرده تبلیغات (AIC؛ Jones، 1990) ، که سهم بازار را با سهم تبلیغاتی صدا درمیان می گذارد ، نشان داد که سرمایه گذاری رسانه های پرداخت شده با موقعیت بازار مارک ها در رده کالاهای بسته بندی شده با خرید تکرار ارتباط دارد. محققان از آن زمان با پیشرفت مفهوم شدت تبلیغات ، به بررسی قابلیت ارتجاعی و حساسیت در تبلیغات برای اثربخشی سرمایه گذاری رسانه ها در دسته بندی محصولات مانند کالاهای بسته بندی شده مصرفی ، ارتباط از راه دور و خودرو پرداختند.

مطالعه حاضر رویکردی را برای بررسی رسانه های پرداخت شده مارک ها و رسانه های متعلق به آن ، با استفاده از هزینه واقعی برند و ترافیک وب سایت های مارک ها و حضور در سیستم عامل های رسانه های اجتماعی گسترش می دهد. نویسندگان با تجزیه و تحلیل 838 مارک در 14 دسته محصولات و خدمات ، هم افزایی بین (یا تعامل) رسانه های پرداخت شده و رسانه های متعلق را بررسی کردند. در آن چارچوب ، دو مؤلفه مؤثرتر از هر دو جزء بودند. این مطالعه تفاوتهایی را در رابطه بین هم افزایی ارتباط با رسانه های پرداخت شده و متعلق در گروه های مختلف نشان می دهد.

بررسی ادبیات

رسانه های پرداخت شده و رسانه های متعلق به خود

حرفه ای ها در تبلیغات عبارت های “پرداخت شده” ، “متعلق به” و “رسانه کسب شده” را به عنوان سه دسته برای فعالیت های تجاری در رسانه های سنتی آفلاین و رسانه های دیجیتال آنلاین معرفی کردند. رسانه های پرداخت شده “فعالیت رسانه ای است که یک شرکت یا نمایندگان آن ایجاد می کنند” ، مانند تلویزیون یا رادیو. رسانه های متعلق به “فعالیت رسانه ای است که یک شرکت یا نمایندگان آن در کانال هایی که کنترل می کند تولید می کند.” 1 نمونه رایج وب سایت یک شرکت و صفحه رسمی رسانه های اجتماعی آن است.

رسانه های به دست آمده “فعالیت رسانه ای هستند که توسط اشخاص دیگر مانند مشتری” ایجاد می شوند ، مانند کلمه دهان (استفان و گالاک ، 2012). بازاریابان رابطه بین رسانه های پرداخت شده و متعلق را بررسی کرده اند. برخی دریافتند که محتوای موجود در رسانه های پولی می تواند مصرف کنندگان را به سمت رسانه های متعلق هدایت کند. برخی دیگر تأثیر متقابل تعاملات اجتماعی و تلویزیون را در ایجاد یک مخاطب درآمد نشان دادند (ناجی و میدا ، 2014). رسانه های متعلق همچنین نکات لمسی را به رسانه پرداخت شده اضافه می کنند و فراخوان مارک را افزایش می دهند (هریسون ، 2013). مطالعه حاضر بر روی رسانه های پرداخت شده و متعلق به داده های سطح برند متمرکز شده است و به بررسی اثربخشی آنها در فروش و نحوه همکاری آنها می پردازد.

منحنی شدت تبلیغات

رابطه بین هزینه تبلیغات و موقعیت نسبی بازار یا سهم بازار از دیرباز مورد توجه بازاریابان بوده است. “آیا یک تبلیغ کننده مبلغ مناسبی را برای تولید بهینه فروش و حداکثر سود خرج می کند؟” سؤال اساسی است.

یک مطالعه در سال 1990 سعی در ارائه یک پاسخ کلی داشت (جونز ، 1990). با استفاده از روش پیمایشی ، محقق اطلاعات مربوط به برندها و تبلیغات جهانی را برای 1.096 مارک تبلیغاتی جمع آوری کرد. او سهم بازار یک مارک را با سهم صدای خود مقایسه کرد – یعنی ارزش کل تبلیغات یک برند در مقایسه با کل ارزش رسانه در این گروه. بررسی تفاوت بین سهم بازار و سهم صدا نشان داد که برخی از مارک ها بیش از حد به چشم می خورند – یعنی سهم صدا بالاتر از سهم بازار بود – و البته برخی از مارک ها از این امر کم بهره بودند.

AIC توطئه ای بین سهم بازار و تفاوت بین سهم یک نام تجاری از صدا و سهم بازار است. منحنی نشان می دهد که مارک های با سهم بیشتری از بازار تمایل به پایین آمدن دارند ، در حالی که مارک های با سهم بازار پایین تر تمایل به فراتر رفتن دارند. این یک چارچوب بودجه بندی مناسب و با آزمایش زمان است برای رسانه های تبلیغاتی با پرداخت سنتی. رابطه بین سهم صدا و سهم بازار یک مرجع اصلی در تصمیم گیری های مربوط به بودجه تبلیغات بوده است ، و نشانگر معیار هزینه های تبلیغات در یک دسته از کالاها برای مارک ها برای حفظ یا تغییر هزینه های تبلیغاتی آنها است (پرینگل و مارشال ، 2011). بعداً اختلاف بین سهم صدا و سهم بازار به عنوان “سهم اضافی صدا” خوانده شد (بینت و فیلد ، 2007).

برای توصیف رابطه نشان داده شده توسط AIC ، دو معیار به عنوان چشم اندازهای مختلف مورد بررسی قرار گرفتند:

از خاصیت ارتجاعی در تبلیغات ، که به عنوان درصد تغییر در فروش یا سهم بازار تقسیم شده با تغییر 1 درصد در تبلیغات تعریف می شود ، برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات استفاده شده است (Assmus ، Farley ، and Lehmann، 1984؛ Sethuraman، Tellis، and Brych، 2011 ؛ تلیس ، 2009). این مطالعات نشان می دهد که مارک های بزرگتر دارای خاصیت ارتجاعی تبلیغاتی کمتری هستند ، که نتیجه گیری در تحقیقات قبلی (جونز ، 1990) اقتصاد تبلیغات در مقیاس را تأیید می کند.

از حساسیت ، که به عنوان اثرات تغییر در سهم بازار بر تغییرات در تبلیغات اندازه گیری می شود ، برای ارزیابی اثرات در دسته بندی محصولات کالاهای مصرفی با سرعت بالا استفاده شده است (هانسن و کریستنسن ، 2005).

تحقیقات تجربی منجر به دو توضیح رقابتی برای الگوی AIC شده است:

مارک های بزرگتر می توانند هزینه های کمتری را برای تبلیغات بدون از دست دادن سهم بازار هزینه کنند.

مارک های بزرگتر به دلیل پایین بودن خاصیت ارتجاعی در تبلیغات ، کمتر در تبلیغات سرمایه گذاری می کنند (داننبرگ ، کندی ، بیل ، و شارپ ، 2016).

پرسش های تحقیق و توسعه هیپوتزیس

وارد رسانه های دیجیتالی شوید که بدون شک بر چارچوب تأثیر می گذارد. ایده رسانه های متعلق به توسعه نسبتاً اخیر است و گمانه زنی های زیادی در مورد نحوه مدیریت رسانه های پرداخت شده و متعلق در یک برنامه بازاریابی ایجاد کرده است .3. مطالعات قبلی AIC را با سرمایه گذاری رسانه ها بر روی رسانه های آفلاین و رسانه های اینترنتی و با استفاده از داده های جمع آوری شده مورد بررسی قرار داده است. از نظرسنجی یا آزمایش میدانی ، اما رسانه های اجتماعی کمتر مورد توجه قرار گرفته اند. علاوه بر این ، مطالعات گذشته محدود به مقولاتی از قبیل کالاهای بسته بندی شده مصرفی ، ارتباط از راه دور و خودرو است.

هدف از پژوهش حاضر ، گسترش مفهوم AIC برای قرار دادن رسانه های متعلق و فراتر از حدس و گمان در دسته بندی های مختلف محصولات است. در این تحقیق ، میزان قاچاق در رسانه های متعلق به یک برند به ارزش کل قاچاق در این گروه به عنوان سهم رسانه های متعلق تعریف شده است. سهم اضافی از رسانه های متعلق تفاوت بین سهم رسانه های متعلق به و سهم بازار است.

هدف ثانویه این بود که مبنای تجزیه و تحلیل بر اساس داده های واقعی باشد ، نه براساس داده های پیمایشی. مطالعات گذشته باعث شد محققان سؤالات زیر را مطرح کنند:

RQ1 آیا منحنی AIC با روابط بین سهم اضافی رسانه های پرداخت شده و سهم فروش کلیه دسته بندی محصولات مطابقت دارد؟

RQ2 آیا منحنی AIC با روابط بین سهم اضافی رسانه های متعلق و سهم فروش کلیه دسته بندی محصولات مطابقت دارد؟

RQ3 تفاوت بین اثربخشی رسانه پرداخت شده و اثربخشی رسانه متعلق به دیجیتال از همه دسته بندی محصولات چیست؟

تحقیقات نشان داده است که رابطه بین سهم صدا و سهم فروش تحت شرایط مختلف تغییر می کند. یک مطالعه ارزیابی کرد که چگونه انواع مختلف بازار می تواند بر AIC تأثیر بگذارد و دسته بندی محصولات را پیدا کند ، و اینکه چگونه رقابت در دسته بندی محصولات می تواند الگوهای منحنی را تحت تأثیر قرار دهد (هانسن و کریستنسن ، 2005). علاوه بر این ، برندهای موجود در بازارهای پر صدا از عرف پیروی می کنند و بیشتر سرمایه گذاری می کردند تا سهم صدا نسبت به مارک های موجود در بازارهای کم صدا بیشتر شود.

مطالعات دیگر تأیید كردند كه در رسانه های خارج از تلویزیون ، AIC در میان دسته های مختلف غیر از كالاهای بسته بندی شده مصرفی تغییر یافته است (داننبرگ و همكاران ، 2016). این رابطه همچنین براساس نرخ رشد فروش مارکها متفاوت است ، زیرا مارک های در حال رشد موفق تمایل به سهم اضافی بیشتری از صدا ندارند .4 بنابراین محققان فعلی موارد زیر را فرض می کنند:

H1 اثربخشی رسانه های متعلق به دیجیتال با دسته بندی ها ، روند طولانی مدت فروش برند و تعادل بین رسانه های پرداخت شده و رسانه های متعلق شکل می گیرد.

همکاری چندرسانه ای

فراتر از نحوه واکنش فروش برند به رسانه های متعلق و رسانه های پرداخت شده ، به ترتیب ، مطالعه حاضر بیشتر چگونگی همکاری رسانه های پولی و متعلق را با هم بررسی می کند: تأثیر هم افزایی در چندین سیستم عامل رسانه. با تغییر اکوسیستم رسانه ای امروز ، مصرف کنندگان از یک روش چند وظیفه ای برای اطلاعات در کانالهای مختلف رسانه ای ، از جمله تلویزیون و موبایل استفاده می کنند (شولتز ، بلوک و رامان ، 2012). این برندها همچنین سرمایه گذاری در کانال های چندرسانه ای را افزایش می دهند و هدفشان پیدا کردن ترکیبی از کانال های رسانه ای در بهینه سازی بودجه است. بنابراین ارزیابی سرمایه گذاری رسانه ها در سطح متوسط ​​است. در راستای نظریه ارتباطات بازاریابی یکپارچه ، این مطالعه اثر هم افزایی همزمان بین رسانه های متقابل را از رسانه های پرداخت شده و رسانه های متعلق به دیجیتال بررسی کرده است.

هم افزایی به عنوان “تأثیر مشترک چند رسانه ای که از کل قسمت های فردی آنها فراتر می رود” تعریف شده است (Assael، 2011). یک نویسنده تحقیق در حال رشد را مورد بررسی و گزارش قرار داد که بر هم افزایی بین رسانه ها تأکید می کند ، و او آن را با آنچه که وی از رویکرد سیلو نامیده می شود ، مقایسه می کند ، که در یک زمان یک کانال رسانه ای را بررسی می کند (Assael، 2011).

تحقیقات قبلی دیدگاههای مهمی در مورد اثرات هم افزایی رسانه ای ارائه داده است. یک مطالعه کلاسیک نشان داد که بودجه باید به رسانه های کم اثر یا حتی صفر اختصاص یابد ، زیرا آنها موثرترین رسانه را تقویت می کنند (Naik and Raman، 2003؛ Raman and Naik، 2004). با این حال ، این مطالعه محدود به رسانه های آفلاین بود. مطالعات اخیر ، که هم افزایی بین رسانه های آفلاین و آنلاین را یکپارچه کرده است ، موارد زیر را یافت:

تبلیغات تلویزیونی و وب بهتر از هم به تنهایی کار می کردند (چانگ و تورسون ، 2004).

تبلیغات آنلاین باعث افزایش اثربخشی و هم افزایی در بین تبلیغات آفلاین در تلویزیون ، چاپ ، روزنامه و رسانه های مجله شده است (نایک و پیترز ، 2009).

با این حال ، اکثر مطالعات محدود به چند دسته ، مانند کالاهای مصرفی سریع و اتومبیل محدود است. مطالعات کمتری اثرات همزمان رسانه های پولی و رسانه های متعلق به رسانه های آفلاین سنتی ، وب و کانال های رسانه های اجتماعی را با هم بررسی کرده اند.

مطالعه حاضر با بررسی اثر هم افزایی در میان دسته های دیگر ، شکافی در بدن دانش ایجاد می کند. همچنین ، چگونگی ارتباط رسانه های پرداخت شده و متعلق به هم افزایی را تجزیه و تحلیل می کند. بر اساس مطالعات قبلی ، این تحقیق سؤالات زیر را مطرح کرده است:

RQ4 ترکیب رسانه هایی که هم افزایی ایجاد می کنند چیست؟

RQ5 چگونه اثربخشی رسانه های پرداخت شده و متعلق به هم افزایی کراس پلتفرم ها متفاوت است؟

روش شناسي

محققان ارتباط بین رسانه های پرداخت شده و متعلق به و فروش در بین 838 مارک در بازار ایالات متحده را مشاهده کردند. این مارک ها در زیر 14 دسته 56 گروه (شامل کارت های اعتباری ، ارائه دهندگان خدمات اینترنتی ، لوازم آرایشی و فروشگاههای اینترنتی) را در 14 دسته (شامل خدمات مالی ، ارتباطات از راه دور ، زیبایی و مراقبت شخصی و خرده فروشی ؛ و افزودن به ضمیمه 1) نشان می دهند. اندازه گیری نتیجه فروش برند بود.

تیم تحقیق داده های 5 ساله فروش (2010 تا 2015) را از ترمینال Bloomberg ، Euromonitor و شرکت IRS فرم 10-K جمع آوری کردند. سرمایه گذاری نام تجاری در رسانه های پرداخت شده با هزینه واقعی تبلیغات در شش سیستم عامل: تلویزیون ، رادیو ، فضای باز ، چاپ ، اینترنت و جستجو اندازه گیری شد. میزان سرمایه گذاری برندها در رسانه های متعلق با میزان بازدید از وب سایت های رسمی و صفحات رسانه های اجتماعی آنها سنجیده شد.

معیارهای ورودی رسانه ای – هزینه رسانه برای شش سیستم عامل رسانه فوق – از Kantar آمده است. معیارهای ورودی رسانه ای – بازدیدکنندگان منحصر به فرد به سایتهای رومیزی و تلفن همراه مارک ها – از comScore ، Inc. تهیه شده است. سایر معیارهای ورودی رسانه ای — کسب فن و تعامل در سایت های رسانه های اجتماعی شرکت ها (فیس بوک ، توییتر ، یوتیوب و اینستاگرام). ) از SocialTools Publicis Media جمع آوری شد. (محصول ابزارهای اجتماعی Publicis Media مرتباً بیش از 100000 سایت اجتماعی مارک را در سراسر Facebook ، Twitter ، YouTube ، Instagram و LinkedIn نظارت می کند و داده های تعامل مصرف کننده را از کسب پایه فن به داده های مربوط به تعامل و تعامل دقیق جمع می کند.) دسترسی به Euromonitor ، Kantar ، و comScore از طریق Publicis ارائه شد.

محققان از روشهای زیر استفاده کردند:

AIC؛

رگرسیون حداقل مربعات معمولی (OLS)؛

درخت تصمیم (آشکارساز تعامل خودکار chi-square [CHAID])؛

رگرسیون رج؛

K- به معنی تجزیه و تحلیل خوشه ای است.

از AIC (جونز ، 1990) برای بررسی ارتباط بین استفاده شد

سهم بازار و سهم اضافی از صدا (سهم اضافی از صدا = سهم صدا – سهم بازار) ، و

سهم بازار و سهم اضافی رسانه های متعلق (سهم اضافی رسانه های متعلق = سهم رسانه های متعلق – سهم بازار).

محققان به دنبال متغیرهای اصلی در AIC ، با استفاده از کل مخارج سالانه رسانه های سال 2014 و تقسیم بر زیر مجموعه این برند از مبلغ مخارج رسانه ای ، سهم صدای هر برند را محاسبه کردند. محققان با جمع آوری معیارهای بازدید کنندگان منحصر به فرد دسک تاپ و موبایل ، تعداد فن ها و تعامل در رسانه های اجتماعی هر برند ، سهم رسانه های متعلق را محاسبه کردند و مبلغ آن را با زیر مجموعه این برند از معیارهای متعلق به رسانه ها تقسیم کردند. سهم بازار به عنوان فروش سالانه یک برند تقسیم بر مبلغ زیر مجموعه ای از مارک تجاری محاسبه شد.

تندیس – تابلو چنلیوم – لوح تقدیر – بج سینه – مهر – پلاک – تبلیغات – تبلیغات الماس – پرچم – مهر دستگاهی – چنلیوم – نشان سینه

محققان رگرسیون OLS را برای بررسی اثربخشی رسانه های متعلق و پرداخت شده در هر 14 گروه و در هر دسته انجام دادند. آنها برای بررسی و تبیین اثربخشی رسانه های پولی و متعلق ، میزان ارتجاع و حساسیت تبلیغات را محاسبه کردند.